È possibile analizzare come le persone reagiscono alle short promotions prima che la loro scelta sia razionalizzata? Indagare l’inconscio che guida le loro scelte e scoprire ciò che non dicono? L – founders of loyalty Italy – parte del Gruppo internazionale L – founders of loyalty che si occupa dell’ideazione e della realizzazione di programmi di fidelizzazione di breve periodo (short promotions) per la Grande Distribuzione, attiva nel settore del loyalty marketing – ha commissionato ad AINEM, Associazione Italiana Neuromarketing, una ricerca per indagare l’inconscio dei consumatori, andando ad analizzare come le persone reagiscono alle short promotions prima che la loro scelta venga razionalizzata.
L’indagine, spiega la nota, ha evidenziato quali sono i concetti più attraenti, rilevanti e coinvolgenti agli occhi e nella mente della clientela. Nelle short promotions, ogni immagine inserita e ogni parola utilizzata svolge infatti una funzione precisa che decreta il successo di una campagna. Tutto si gioca in brevissimo lasso di tempo nel quale il consumatore deve essere catturato e convinto: bastano solo 2 secondi di esposizione.
La ricerca svolta ha utilizzato la metodologia di neuromarketing di AINEM NeuroWords ed è composta da tre fasi di ricerca e due di analisi. Nella prima fase l’associazione ha effettuato un censimento delle parole più utilizzate nelle ricerche su internet da parte dei clienti e nella comunicazione associata ai programmi di fidelizzazione, arrivando a comporre una lista delle Top 50 Words.
Nella seconda fase della ricerca, attraverso questa lista, utilizzando la metodica NSR (Neuro Semantic Relevance Test)è stato possibile misurare la rilevanza cognitivo-emozionale delle parole e dei concetti, ossia come il nostro cervello ne decodifica il significato nei primi 2 secondi di visione/lettura, secondo gli indicatori di attenzione, salienza (importanza percepita) ed engagement (attrazione e coinvolgimento) prodotte sia a livello conscio sia a livello inconscio.
“È interessante constatare come alcune parole ottengano valori diversi a seconda del contesto di riferimento. Inoltre, come spesso avviene, le parole nella nostra mente hanno un determinato significato prima di essere razionalizzate mentre, dopo, possono averne un altro, e viceversa. Per fare un esempio, la parola “sostenibilità” è molto forte a livello conscio poiché si tratta di un vocabolo ormai entrato nel lessico quotidiano, ma a livello inconscio resta un concetto ambiguo, sfuggente e perciò poco forte”, spiega nella nota Francesco Gallucci, vice-presidente e direttore scientifico AINEM.
Dall’incrocio tra i due livelli, AINEM ha ricavato anche un rating individuando le parole e i concetti che funzionano meglio e peggio a livello cognitivo ed emozionale.
La ricerca si è conclusa con una terza fase nel corso della quale sono state analizzate le creatività delle short promotions con lo scopo di individuare cosa guardano le persone e come reagiscono. È emerso come le promozioni che risultano più in grado di invogliare i consumatori ad aderire siano quelle caratterizzate da un brand noto e apprezzato e quelle in linea con i valori dell’insegna.
“Ci siamo chiesti come fosse possibile ottenere un maggiore livello di comprensione dei nostri consumatori che generalmente non possiamo raggiungere. Con il neuromarketing abbiamo trovato il modo di comprendere quello che i consumatori pensano davvero ma non dicono perché non sanno di sapere, ed è ciò che, alla fine, conta davvero”, aggiunge Oscar Goffredi, Ceo L – founders of loyalty Italy. “Conoscere le reazioni della parte inconscia dell’attività del cervello alle singole promozioni e, in generale, seguire le preziose informazioni fornite dalla ricerca, ci sarà di ulteriore stimolo per sviluppare programmi di fidelizzazione ancora più efficaci, rilevanti e coinvolgenti per i consumatori. Abbiamo tra le mani un forte strumento che ci consentirà di fornire alle insegne clienti una consulenza ancor più precisa”.