E’ quanto ha voluto sottolineare il secondo appuntamento Effie Club: alle radici dell’efficacia, tenutosi presso la sala conferenze Camana di Mediaset, Publitalia, per il terzo anno consecutivo partner Platinum degli Effie Awards.
Condotti dal giornalista Paolo Del Debbio, Alberto Mattiacci, professore ordinario di economia e gestione delle imprese, phd Sapienza università di Roma, Lorenzo Cabras, Chief Strategy Officer DIFFERENT, Davide Boscacci, Cco Accenture Song, Federica Setti, Chief Research Officer GROUPM e Presidente di Giuria Effie 2023, Giovanna Pinna, Media Director Chanel, hanno messo a disposizione le loro competenze per capire come sia possibile intervenire per aumentare la produttività delle campagne.
Ma partiamo dai numeri. Il 27% dei grandi investitori multinazionali copre il 66% degli investimenti pubblicitari. Interessante notare, poi, come le realtà ‘pure local’ sono ben il 28%, eppure pesano negli investimenti di comunicazione appena per il 15%. Significa che il potenziale esiste e che l’educazione al comunicare unitamente a garanzie d’efficacia potrebbe fare la differenza, ovviamente mercato interno permettendo (e qui ci verrebbe da interpellare l’urgenza di sostenerlo in modo equo, non polarizzato, garantendo maggiore potere d’acquisto a tutti, pure al ‘fatidico’ ceto medio che l’attualità economica tende a dimenticare spingendolo sempre più verso il basso), perché, come si sa, l’export nostrano va a gonfie vele, una cifra fra tutte i 600 miliardi del 2022, contro i 450 del 2020 .
L’equazione macroeconomica del Pil, infatti, mostra come sia determinante il rapporto imprese famiglie, con la C di consumi ad esprimerne il valore, su cui una comunicazione efficace può certamente agire.
Dove sta l’inghippo? Stiamo vivendo un cambio d’epoca, dove le certezze vacillano, cambiano e si testano nuovi parametri di valutazione alla ricerca dell’efficacia.
Che sicuramente parte dall’insight, cioè dalla costruzione di un concetto che sappia mettersi nei panni di chi ascolterà il messaggio. La pressione che per anni ha garantito risultati, oggi non basta. Occorrono insight profondi, ossia che facciano riconoscere una verità umana, originali, così da bucare la soglia dell’attenzione, specifici, quindi capaci di suscitare riconoscimento e senso d’appartenenza.
Istintivo capire quanto la creatività poi conti. E non è sufficiente fare quella giusta. La fanno in tanti. Se ci pensiamo, infatti, le grandi creatività hanno sempre qualche cosa di ‘sbagliato’, una componente magica.
Certo, ma poi c’è la razionalità delle scelte di media mix.
Il tutto sapendo surfare nel tattico ma con un’ottica di lungo che sappia ossessionarsi per la brand equity. Coerenza, dunque, nell’innovazione.
E in un mondo popolato da 8 milioni di touch point, l’obiettivo è arrivare a una misurazione integrata, così come lo sono le campagne, condivisa e trasparente. E ai media che dicono no, gli investimenti potrebbero dire un altrettanto no. Chi ha orecchie per intendere…
