Ne parliamo con Roberta Celin, Communications & Event Manager ZEISS Vision Care Business Group.
Quanto è strategica e prioritaria l’attività di pr nel marketing mix del suo brand-della sua azienda?
“Da anni affianchiamo alle nostre attività di comunicazione dirette, anche un’attività di pr che nel tempo ha acquistato rilevanza crescente. E’ sicuramente un ulteriore canale di visibilità che ha il vantaggio di affidare l’informazione ad altri interlocutori diversi dall’Azienda stessa che possono suscitare interesse e attenzione. L’autorevolezza di alcune testate senza dubbio aiuta una diffusione di qualità del messaggio”.
Quanto ritiene coinvolgibile l’agenzia di pr nella progettazione strategica del business della sua azienda e perché?
“Le strategie aziendali, nell’ambito della comunicazione, vengono definite in prima istanza a livello di Gruppo, perché dipendono dai lanci previsti, e successivamente adattate dalle countries in base agli specifici obiettivi di business. Generalmente molti sono gli interlocutori coinvolti che vengono attivati a tempo debito per ottimizzare i risultati pianificati, l’agenzia pr è sicuramente all’interno del panel”.
Quali sono le attività che nei prossimi anni dovranno caratterizzare la sua agenzia ideale?
“Continua a rimanere rilevante un mix di consulenza strategica rispetto al task assegnato e di efficienza nella gestione quotidiana. Per quanto si possa concordare un approccio generale rispetto ad un obiettivo dato, la quotidianità impone numerose sfide e alcuni necessari aggiustamenti che devono essere implementati con velocità e qualità. L’agenzia ideale mantiene nel tempo questa capacità che si aggiunge alla necessaria profonda sintonia di pensiero cliente-agenzia”.
Quanto le rp sono in grado di creare sinergie con gli altri partner della comunicazione (dai centri media all’adv) e quanto è importante questa capacità per lei?
“Fino ad ora l’interconnessione non è mai stata richiesta o quantomeno, in presenza di progetti complessi, l’Azienda ha sempre fatto da perno e connettore, senza richiedere una relazione diretta fra agenzia pr e altri partner della comunicazione. Ad oggi la nostra realtà prevede un controllo molto diretto e una presenza molto attiva su tutte le principali attività”.
La vostra azienda è in grado di misurare i ritorni degli investimenti in comunicazione complessivamente o divide artigianalmente tra le diverse vocazioni ?
“Assolutamente sì. Ogni mezzo usato viene misurato nel tempo usando basi dati compatibili e confrontabili. C’è inoltre un costante controllo incrociato per verificare quale mezzo detiene le migliori performance e quale di conseguenza è più opportuno attivare di volta in volta per raggiungere gli obiettivi. Tutte le agenzie e le attività gestite internamente sono sempre poste dinanzi a sfide di performance migliorative nel tempo”.
Quale dovrebbe invece essere lo stato dell’arte ideale della misurazione, insomma, cosa e quali cambiamenti auspica in tal senso?
“Ogni partner di comunicazione ha il suo linguaggio e i suoi kpi, non sempre facilmente confrontabili ponendoli in un’unica piattaforma. Questa è una valutazione che rimane ancora molto affidata alla conoscenza/esperienza di chi esegue l’analisi, non supportata da tool tecnologici. Un cambio in tal senso, se mai possibile, potrebbe aiutare”.