Risponde Filippo Devoti, marketing & communication director Reggiani.
Quanto è strategica e prioritaria l’attività di pr nel marketing mix del suo brand-della sua azienda?
“Potremmo definirla fondamentale, ormai da 5 anni ci siamo affidati a un’agenzia esterna che, coordinandosi con il nostro team interno, crea contenuti, ne gestisce la diffusione e mantiene i rapporti con media e istituzioni”.
Quanto ritiene coinvolgibile l’agenzia di pr nella progettazione strategica del business della sua azienda e perché?
“Ritengo che l’agenzia possa aver un ruolo importante perché può aiutarci a valutare l’importanza e la notiziabilità di alcune notizie o attività rispetto ad altre. Inoltre, con opportuna pianificazione, è possibile garantire una copertura mediatica per tutti i 12 mesi. Senza un coordinamento e un supporto, l’attività potrebbe essere concentrata solo in alcuni mesi dell’anno”.
Quali sono le attività che nei prossimi anni dovranno caratterizzare la sua agenzia ideale?
“Sicuramente la specializzazione e la multicanalità. Il nostro settore è diventato negli anni sempre più tecnico e le agenzie dovrebbero aiutare nella creazione di contenuti e nella loro diffusione ai media più adeguati. Queste attività diventano difficili se non si parla lo stesso ‘linguaggio’. Allo stesso tempo, i contenuti e le notizie, dovrebbero essere sempre pensate e declinate come messaggi da diffondere su canali diversi, con tone of voice che possono cambiare dalla stampa di settore ai social network e contenuti che possono essere molto sintetici o molto dettagliati”.
Quanto le rp sono in grado di creare sinergie con gli altri partner della comunicazione (dai centri media all’adv) e quanto è importante questa capacità per lei?
“Non lavoriamo con i centri media in particolare ma, sicuramente, la sinergia è un modo efficiente di far lavorare un sistema. Tra pr e adv c’è sicuramente interazione, sono due partner che devono essere in contatto costantemente in modo da massimizzare l’esposizione mediatica”.
La vostra azienda è in grado di misurare i ritorni degli investimenti in comunicazione complessivamente o divide artigianalmente tra le diverse vocazioni (pr, adv, media)?
“Abbiamo diversi mezzi per misurare la comunicazione, dagli analytics per sito web e newsletter, ai dati statistici ricevuti dai partner media per tabellare digitale e direct email marketing. Per le fiere valutiamo il numero di visite rispetto agli inviti e all’investimento e, successivamente, tramite opportune landing page e form web, interroghiamo di nuovo i nostri leads richiedendo soddisfazione e analizzando a distanza di qualche mese il follow up. Non tutti i media però sono tracciabili e il ritorno, soprattutto per alcuni canali, risulta ancora difficile da misurare a causa, spesso, del ciclo di ‘acquisto’ che caratterizza il settore delle costruzioni e del contract”.
Quale dovrebbe invece essere lo stato dell’arte ideale della misurazione, insomma, cosa e quali cambiamenti auspica in tal senso?
“Penso che si parli di mezzi tradizionali (non digitali) e, in questo senso, si parla di uno scenario utopico più che di stato dell’arte perché richiederebbe un elevatissimo coinvolgimento del consumatore-utilizzatore. Quest’ultimo si dovrebbe rendere disponibile a comunicare la fonte di informazione consultata e a palesarlo anche quando utilizza mezzi di informazione tradizionali. Le aziende dal canto loro dovrebbero intensificare l’inserimento di metodi di tracciamento (codici QR, codici, link attivi, call to action) anche su mezzi tradizionali come le riviste. Le riviste stesse dovrebbero aumentare la promozione delle loro versioni digitali. Per gli altri mezzi quali social network, portali, newsletter e sito web, i metodi di misurazione ci sono, dovrebbero essere solo utilizzati”.