La fase negativa del mercato degli investimenti pubblicitari iniziata a marzo mostra un’inversione di tendenza per il singolo mese di luglio, che si chiude con una crescita del +8%. La raccolta del periodo cumulato gennaio-luglio continua a essere condizionata dagli effetti del lockdown e chiude con un calo del -19,2% rispetto allo stesso periodo del 2019. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti Over The Top (OTT), l’andamento nel periodo gennaio – luglio si attesta a -23,5%.
“Il cambio di trend auspicato è avvenuto nel mese di luglio”, commenta nella nota Alberto Dal Sasso, AIS managing director Nielsen. “I quattro mesi precedenti che hanno coinciso con la chiusura totale o parziale del Paese avevano lasciato sul terreno un terzo degli investimenti rispetto allo scorso anno (-32,9%). Il mese di luglio segna invece un punto di svolta concreto, che è coinciso con la ripresa degli eventi sportivi, anche se a porte chiuse, e più in generale con la ripresa reale delle attività produttive e di svago, seppur in misura ridotta”.
Relativamente ai singoli mezzi, la tv torna in positivo a luglio con una crescita del 14,8% e chiude i primi sette mesi a -19,1%. Andamento positivo per i quotidiani che crescono a luglio del 13,4%. Negativa invece la raccolta nel periodo consolidato: -21,8%. I periodici perdono a luglio e nei sette mesi, con cali rispettivamente del -15,1% e del -40,8%. Si riduce la fase negativa della raccolta pubblicitaria della radio che per la prima volta da marzo scende sotto la doppia cifra nel singolo mese, registrando una perdita del -8,1% a luglio e del -33,3% nel periodo cumulato. Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a luglio la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti Over The Top (OTT), segna una crescita dell’11,1%, e porta la perdita del periodo cumulato a -10,6% (-11,1% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).
A luglio l’outdoor perde il -2,1% (-51,7% gennaio – luglio) e il transit cala del -53% (-58,6% gennaio – luglio). In perdita anche il direct mail: -18,7% (-35,3% gennaio – luglio). I fatturati di go tv e cinema per gli ultimi cinque mesi non sono disponibili.
I settori merceologici che tornano a crescere nel singolo mese di luglio sono otto, tra i quali si evidenziano le migliori performance di automobili (+99,1%), finanza / assicurazioni (+132,3%), industria / edilizia (+63,1%) e telecomunicazioni (+7,3%). Se ne registrano due che crescono anche nel periodo cumulato gennaio-luglio: Relativamente al periodo gennaio – luglio si registrano solo due comparti in crescita: gestione casa (+4,6%) e enti / istituzioni (+12%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nei sette mesi gli andamenti negativi di alimentari (-18,8%), farmaceutici (-20%) e bevande / alcoolici (-23,3%). Tra giugno e luglio i settori in crescita sono ben 14, con un apporto di circa 50 milioni di nuovi investimenti: il traino viene in particolare dalla finanza e dalle automobili, che raddoppiano la spesa dopo quattro mesi particolarmente difficili.
“La raccolta pubblicitaria di agosto”, conclude Dal Sasso, “dovrebbe proseguire nella stessa direzione, stando ai primi segnali che abbiamo colto. Sarà fondamentale capire cosa ci porterà in dote la stagione autunnale, sia dal punto di vista della situazione dei contagi, dopo la riapertura delle scuole, sia negli indicatori macroeconomici, per capire se abbiamo davanti una ripresa concreta e in via di consolidamento verso il 2021”.
