“Non credo proprio che il numero di gare vinte possa essere un indicatore significativo. Né della salute del mercato, né del valore delle agenzie.
Di che gare si parla? Di che budget? Nello specifico di questa ricerca, non so quale sia lo strumento di rilevazione, ma è certamente molto approssimativo: frequento abbastanza assiduamente il nostro mercato per essere certo che molte agenzie, per sopravvivere, devono vincere almeno una decina di gare l’anno. E lo fanno. E che altre per scelta non partecipano a nessuna gara (permettendosi il lusso di farlo). Quindi mi riesce davvero difficile dare un valore ai dati che leggo, non mi tornano affatto.
Ma non è questo il punto. Il punto non sono le gare vinte. Ciò che fornisce una più corretta fotografia dello stato di salute del mercato sono le gare perse.
Il dato molto negativo (non supportato da numeri scientifici ma da certezze empiriche) è che per ogni agenzia che vince ci sono molto più di due o tre sconfitte. Personalmente sono favorevole alle gare se ben gestite, trasparenti, certe. Vedere un’agenzia al lavoro è uno dei modi possibili per valutarla, per un cliente. Ma i contendenti devono essere messi in condizione di lavorare bene e serenamente, certi che se saranno i più bravi vinceranno. Brief chiari e uguali per tutti, criteri di valutazione dichiarati, numero di agenzie limitato, impegno commisurato al tempo concesso e al budget in palio. Anche un rimborso spese non farebbe male, più come segnale di rispetto che come consolazione economica.
Ma c’è una bella notizia, le gare fatte bene esistono. Noi ne abbiamo appena giocata una (per Bosch) che meriterebbe un encomio. Abbiamo avuto il tempo che serviva. Abbiamo dialogato con il cliente in fase di progetto. L’abbiamo persa, ci è dispiaciuto moltissimo, ma abbiamo capito perché. Abbiamo ricevuto un rimborso spese. Cliente corretto e rispettoso. Ce ne fossero.
Dovessi scegliere un solo indicatore da tenere sotto controllo per capire quando potremo essere tutti un po’ più sereni, sceglierei il numero di gare annullate. E le classificherei così: gare che sono servite al cliente a chiarirsi le idee, non a trovare un’agenzia. Gare organizzate in buona fede e annullate dal capo che non ne sapeva nulla. Gare in cui sono state coinvolte agenzie sbagliate, non adatte al brief. Gare fatte solo per mettere un po’ di pressione all’agenzia in carica. Gare fatte senza conoscere contratti vincolanti precedenti. Gare fatte senza dare un budget, che alla fine si scopre essere insufficiente per l’oggetto. Gare con processi e tempi di decisione così lunghi che quando arriva la decisione il progetto non serve più.
Potrei continuare. Questo modo di lavorare, molto penalizzante sia per le agenzie sia per i clienti, dà la misura delle difficoltà attuali. Quando il numero delle gare annullate sarà prossimo allo zero, potremo dire che il mercato starà finalmente di nuovo bene.
E per arrivare lì, non mi stanco di dirlo, serve solo una cosa, ristabilire un rapporto di fiducia e rispetto tra agenzie e clienti. E non sono solo i clienti a dover fare un passo in questa direzione, le agenzie, spesso, hanno il cinquanta per cento della responsabilità”.
Emanuele Nenna, co-founder e ceo The Big Now.