Alessandro Paul Scarinci, Partner & Ceo, Cinzia Pallaoro e Fabio Pedroni, Direttori Creativi LEAGAS DELANEY ITALIA
Sta finendo il 2022. Che anno è stato per voi?
È stato un anno intenso ed estremamente stimolante, perché molte marche si sono affidate alla nostra agenzia dopo il lancio, a settembre scorso, del nostro posizionamento e del nostro approccio strategico e creativo. È un posizionamento che parte da lontano, dall’osservazione di un fenomeno troppo spesso sottovalutato: in questi anni di profonda trasformazione sociale e culturale alimentata dalla digitalizzazione globale, le persone evolvono con grande velocità insieme alle loro aspettative, alle loro esigenze, ai loro desideri. In questo contesto le marche faticano a tenere il passo, a ridefinirsi con la stessa reattività, e questo si traduce in un enorme e diffuso problema di rilevanza. Per questo da anni abbiamo attivato laboratori di analisi dei grandi trend socio-culturali e di come questi impattino sui processi di decisione e di scelta, e quindi in ultima analisi sui mercati. Questo ci consente di aiutare le marche a tornare nel presente, a rendersi attraenti e interessanti grazie a un approccio creativo che in modo molto bold sappia intercettare le rinnovate aspettative delle persone. Come abbiamo spiegato, questa visione parte da lontano, ma l’abbiamo cristallizzata in un posizionamento ‘ufficiale’ solo un anno fa, per cui abbiamo sentito la responsabilità di dare risultati concreti e tangibili alle marche che si sono affidate a noi.
Quali gli obiettivi raggiunti di cui andate più fieri?
Sicuramente la campagna integrata per il lancio di Wefox, l’assicurazione digitale numero uno in Europa che quest’anno è sbarcata anche in Italia. Un cliente coraggioso che ci ha permesso di sperimentare e creare una campagna memorabile e che spicca nell’affollato mercato delle assicurazioni online. L’altro è il progetto realizzato insieme a Iren al Salone del libro di Torino. Una finta casa editrice, la ‘Planets B’ che illustrava ai visitatori le innumerevoli attrattive dei pianeti del nostro sistema solare – con tanto di guide turistiche stampate e distribuite – per prepararci ad avere delle alternative di svago quando la nostra Terra non sarà più abitabile. Un modo creativo per porre l’attenzione sull’urgenza di riprenderci cura del nostro pianeta qui e ora. Entrambe le campagne, a modo loro, hanno portato ottimi risultati in termini di awareness e reputation dei brand coinvolti.
Contingenza a parte, che cosa augurate all’industry per il nuovo anno. Insomma quali gli ambiti sistemici su cui lavorare pro tutti?
Stiamo vivendo periodi difficili che sembrano non voler finire mai. Dopo gli anni della pandemia molte aziende sono oggi colpite duramente dal costo dell’energia, delle materie prime e di conseguenza dal peso del fenomeno inflattivo. In questo contesto molte di queste aziende sono portate a giocare in difesa in attesa che passi la nottata, mentre altre hanno la lungimiranza di ascoltare il cambiamento e di investire sul futuro delle loro marche per costruirsi un vantaggio competitivo di medio lungo termine. Ecco, ci auguriamo di incontrare sempre più aziende e marche che abbiano questa visione e questa volontà di arrivare preparate alle sfide poste dallo scenario economico che sarà alimentato dal PNRR.
In che direzione va il rapporto con i clienti, su cosa state ragionando per vestire meglio le loro esigenze, a quali ambiti, nuovi servizi, visioni?
Abbiamo già parlato del nostro approccio strategico e creativo, che si propone di restituire rilevanza alle marche allineandole con aspettative ed esigenze profondamente trasformate. Questa nostra visione si accompagna alla convinzione che nell’attuale contesto iperdigitale non bisogna più parlare di canali di comunicazione ma di obiettivi. Ogni marca è un unicum, con una sua storia, una sua reputazione, una sua capacità di investimento. Incoraggiamo le marche a dare il giusto peso ai propri obiettivi, dall’awareness alla consideration fino alla conversion e anche oltre. Incrociando questi obiettivi con la capacità di investimento di una marca siamo in grado di identificare il giusto mix di messaggi e di canali, ma non ha più senso parlare di agenzia ATL e agenzia digital, perché buoni risultati di conversion sono figli di un buon lavoro a monte sulla notorietà e sulla reputazione.
Nell’era della proliferazione dei touch point ha ancora senso parlare di memorabilità delle campagne? Quanto la creatività è in grado di difendere l’efficacia della comunicazione contro velocità e quantità di messaggi e contenuti?
Assolutamente sì. In uno scenario affollato come quello della comunicazione, le persone non ricordano chi strilla più forte o offre il prezzo più basso, ma chi riesce a trovare il messaggio più rilevante: quello che parla alla pancia e non alla testa; quello che trova un riscontro nelle vite delle persone e le fa pensare, riflettere, che le sorprende o ancora meglio che risolve un loro problema concreto.
La memorabilità permette ai brand di entrare nel radar delle persone, di diventare ‘volti familiari’. Poi, come in tutte le migliori famiglie, l’impegno per mantenere questa relazione privilegiata deve essere quotidiano e multi-touch point. La creatività è fondamentale in tutti questi passaggi: per trovare il modo più efficace per non venire inghiottito dal calderone delle migliaia di messaggi e per costruire una relazione duratura e solida con le persone. Per questo rimane la ‘componente umana’ fondamentale della comunicazione, quella che nessun dato, nessun investimento media, nessun ‘bollino giallo fluorescente’ riuscirà mai a battere.
