Nel corso del primo appuntamento di Radiocompass ‘La Radio Rende’, lo scorso 15 aprile, era stata analizzata l’efficacia delle campagne radiofoniche e il passaggio del mezzo a piattaforma. Oggi, invece, si è tenuto il secondo appuntamento dal titolo ‘La Radio Costruisce’ che ha avuto il compito di illustrare come il mezzo sia in grado di lavorare efficacemente lungo tutto il funnel di acquisto agendo in termini di awareness ed equity di marca.
Ad aprire la giornata è stato Roberto Binaghi, Chairman e Ceo MINDSHARE, che ha introdotto il tema di come la radio aggiunga valore nel funnel di acquisto dei consumatori e come il mezzo sia un formidabile brand builder.
“Il passaggio da elettrodomestico a piattaforma ha elevato la radio al ruolo di brand-builder al pari dei mezzi più noti e pianificati”, ha spiegato Binaghi. “I dati a supporto segnano un’importante evoluzione del mezzo radio ma dimostrano anche quanto la creatività rivesta un ruolo centrale nella comunicazione”.
Sul palco sono intervenute anche Federica Setti, Chief Research Officer GROUPM, e Alice Porrati, Head of Business Consulting GroupM che, come nello scorso appuntamento, hanno illustrato sia teoricamente che attraverso esempi concreti quanto preannunciato da Binaghi.
La Radio riesce, quindi, a creare valore per la marca su tutto il funnel di comunicazione e il mezzo è in grado di spingere, partendo dalla conoscenza del prodotto (anche per la prima volta), alla prova o all’acquisto, ma anche al consiglio e al passaparola. E se questi sono i dati teorici da dichiarato, anche i dati delle ricerche raccolti dal gruppo Business Consulting GroupM guidato da Porrati confermano che la Radio è in grado di lavorare sull’Awareness in particolare sugli indicatori spontanei.
Ma evidentemente questo non basta. Il mezzo, grazie al rapporto privilegiato con il suo pubblico, riesce a lavorare anche su tutti gli altri step del funnel, sia dal lato del messaggio, che risulta chiaro e impattante, sia nei confronti della marca pubblicizzata, con aumento della qualità percepita e attivazione del passaparola. “Sono dati sicuramente rilevanti”, spiega Porrati, “che posizionano il mezzo radio come una piattaforma efficace”.
Ma la Radio è in grado anche di lavorare sulla Brand Preference, innescando un processo virtuoso nel suo pubblico e nelle scelte di acquisto che compie. “Per quasi tutti i clienti di quindici diverse categorie di prodotto, ad esempio acquirenti di Auto, Largo Consumo, prodotti di Lusso e Servizi e così via, la radio riesce a indirizzare l’interesse e la preferenza verso una marca rispetto alle offerte concorrenti”, ha spiegato Setti. “E gli effetti dell’efficacia non tardano a mostrarsi. Se analizziamo una campagna del largo consumo vediamo che, oltre a generare una risposta positiva sulla marca pubblicizzata, è stata in grado anche di creare un effetto halo su altri prodotti del gruppo che, a sua volta, ne hanno beneficiato indirettamente”.
Ma se il pubblico radiofonico ha dimostrato di essere particolarmente ricettivo e reattivo agli stimoli del mezzo, come si pone nei confronti della pubblicità in termini di gradimento e valutazione?
Attualmente il ruolo principale della pubblicità radiofonica è Informativo – e questo vale per una grande maggioranza degli ascoltatori come per una generazione di giovani adulti tra cui la Gen X. A seguire, le persone pensano che l’adv debba spingere la call to action, e portare a un’azione ancora più sentita tra i Millennial, pur rimandando sempre ad approfondimenti specifici.
Ma non è solo questo. Infatti si può cominciare a pensare di affiancare ai territori tradizionali, nuovi contesti di comunicazione volti all’intrattenimento, al relax e all’evasione. “Lo spazio c’è, le persone considerano la radio un vero e proprio companion media dal quale aspettarsi una forma di comunicazione più calda e vicina e non esclusivamente di servizio”, ha aggiunto Setti.
È dunque giunto il tempo di evolvere anche questo aspetto del mezzo, seguendo le tendenze emergenti dei consumatori, che si attendono a linguaggi non sempre considerati nelle campagne radiofoniche.
“Le basi restano legate ai linguaggi tipici del mezzo: è centrale la costruzione di una narrativa fatta di linguaggi ironici e divertenti, ma sembra non essere più sufficiente perché la buona memorabilità comincia a passare attraverso il racconto di emozioni forti e linguaggi ricercati”, ha chiuso Setti. “Abbiamo dimostrato ancora una volta sul campo come la radio sia in grado di creare valore, ponendosi come partner della marca, valorizzando il messaggio, la percezione e la propensione verso il brand e i suoi prodotti. Non solo, oltre ad avere riconosciuto la forza della piattaforma radiofonica nei diversi step del funnel, abbiamo anche identificato quale ruolo dare alla pubblicità in radio, nei suoi diversi contesti di fruizione e quale tone of voice utilizzare”
Nella second parte della sessione, come anticipato, Binaghi, si è collegato con cinque creativi che hanno approfondito come la creatività giochi un ruolo importante sia per il mezzo che per il suo pubblico. Di questo panel hanno fatto parte Rosy Mary Apone – Creative Director VMLY&R Italy; Josè Bagnarelli – titolare e regista Eccetera Produzioni Audio; Davide Boscacci – Executive Creative Director Publicis; Paolo Monesi – Founder & Ceo SPOT.RADIO (Gruppo xG Publishing); e Francesco Taddeucci – Creative Director and Partner SuperHumans.
Le cinque testimonianze hanno ribadito come la creatività radiofonica si presti ad essere interpretata in modi efficaci ed artistici facendo leva anche sulle caratteristiche dell’audio, musica compresa, e avendo il coraggio di non aggiungere troppe parole per spiegare i concetti. La creatività radiofonica è rapida nella sua realizzazione e consente ai creativi di essere liberi di interpretare il messaggio in modo che questo possa essere efficace, adattandolo al mood dell’emittente. In questo le concessionarie radio possono essere dei partner formidabili.
Binaghi: “Abbiamo dimostrato ancora una volta sul campo come la Radio sia in grado di creare valore, ponendosi come partner della marca valorizzando il messaggio, la percezione e la propensione verso il brand e i suoi prodotti. Non solo, oltre ad aver riconosciuto la forza della piattaforma radiofonica nei diversi step del funnel, abbiamo anche identificato quale ruolo dare alla pubblicità in radio, nei suoi diversi contesti di fruizione e quale tone of voice utilizzare”.
L’ultimo appuntamento di Radiocompass, ‘La Radio innova’, sarà giovedì 27 maggio con una sessione preserale, nello slot tra le 17:30 e le 19:00, in cui si parlerà del futuro della radio e in cui verranno celebrate le migliori campagne e le iniziative più interessanti degli ultimi 18 mesi (La Radio premia). Durante questo incontro sarà possibile ascoltare la testimonianza di un rappresentante del Radio Advertising Bureau statunitense (RAB USA) che fornirà il suo punto di vista sulle prospettive future del mezzo.
