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Radiocompass mostra che ‘La Radio Rende’: trasformazione in piattaforma multidevice e passaggio dal ‘drive to store’ al ‘drive to all’. A vantaggio dell’e-Commerce

Roberto Binaghi, Chairman & Ceo Mindshare

Il primo appuntamento di Radiocompass, dei tre previsti per quest’anno, organizzati da FCP-Assoradio, in partnership con MINDSHARE, agenzia media di GROUPM, intitolato ‘La Radio Rende’, si è tenuto questa mattina con una sessione dedicata all’efficacia delle campagne radiofoniche, in cui Roberto Binaghi, Chairman & Ceo Mindshare, ha focalizzato l’attenzione su alcuni dei temi approfonditi durante l’incontro.

“Anche grazie al periodo che abbiamo vissuto, che ha accelerato la digitalizzazione degli italiani, la radio è stata in grado di adattarsi al nuovo contesto, moltiplicando i suoi ascolti sui diversi e più moderni device, diventando di fatto una piattaforma; di conseguenza anche il suo ascoltatore ha seguito la sua evoluzione, diventando un fruitore smart e migliorando di fatto quello che era già un profilo estremamente evoluto”, ha esordito Binaghi. “In un contesto complesso, durante il quale le aziende hanno dovuto ripensare le proprie strategie di comunicazione e ridisegnare le regole del gioco, il mezzo radio ha dimostrato, ancora una volta, la sua resilienza, sapendosi adattare ad uno scenario inaspettato”.

Binaghi ha poi sottolineato: “Abbiamo sempre detto che la radio è un formidabile strumento per il drive to store; ora, anche per via dei negozi chiusi, ha saputo portare clienti ai negozi virtuali, all’e-Commerce. Infine, ancora con più efficacia, ha dimostrato di lavorare in sinergia con gli altri mezzi, primi tra tutti tv e digital”.

E a riprova di questa affermazione sono arrivati i dati citati da Federica Setti (Chief Research Officer della unit Business Intelligence & Insight GroupM) e da Alice Porrati (Head of Business Consulting GroupM), che si sono alternate mostrando tavole di scenario e case history di successo.

Federica Setti si è focalizzata soprattutto sui dati fondamentali della radio ricordando che i suoi numeri sono molto vicini agli altri due mezzi con cui questo mezzo lavora: infatti sono intorno ai 33,7 milioni di ascoltatori nel giorno medio, per 3,27 ore di ascolto quotidiano, in raffronto ai circa 34 milioni gli individui che si connettono ogni giorno a internet, e alle quasi quattro le ore trascorse in media davanti alla televisione. Di conseguenza, la Radio è, a tutti gli effetti, di fatto un mezzo di massa. Gli ultimi mesi, in particolare, hanno accelerato soprattutto il cambio da sistema a piattaforma con un incremento degli ascolti dai device diversi dalla classica radio, intesa come elettrodomestico, che riportano un’attenzione maggiore rispetto alla media,

E in particolare sul cluster degli Heavy Listener Radio che la molteplicità dei device prende il sopravvento, con la scomparsa dei peak time e la distribuzione degli ascolti nell’intero Day Time. “In un contesto di scarsa mobilità, la radio ha dimostrato di non essere ascoltata soltanto in auto, anzi”, ha sottolineato Setti. “Si è espansa all’interno di diversi contesti di fruizione, creando così nuove occasioni di consumo nel consumer journey, dove l’attenzione ai contenuti editoriali tende a crescere e a stimolare una risposta immediata. La radio diventa una vera e propria piattaforma capace di adattarsi al nuovo contesto e raccogliere una risposta reattiva dai propri ascoltatori”.

Gli effetti di questa trasformazione non si sono fatti attendere nella lettura dei risultati di performance delle campagne durante il 2020, con alcune case portate come esempio. “Una pianificazione più mirata nel daytime ha portato a un incremento delle visite al sito di un cliente Telco, segno che il pubblico ha reagito tempestivamente allo stimolo” ha spiegato Porrati: la radio ha vissuto infatti anche un cambiamento nella composizione del suo pubblico che è, a tutti gli effetti, evoluto al passo coi tempi. Che si tratti di un pubblico smart lo dimostra la case history di un cliente di beni durevoli che, pianificando la radio, ha stimolato le ricerche su Google, non solo del prodotto che promuoveva, ma anche sul brand.

“Si è sempre detto che la radio è un mezzo in grado di portare nei punti vendita i propri ascoltatori, ma in questo periodo abbiamo registrato anche un’attivazione per i canali e-Commerce”, ha evidenziato Setti, dando concretezza al passaggio dal ‘drive to store’ al ‘drive to all’ citati all’inizio della sessione da Biraghi.

E gli effetti sul business non vengono delusi. Anche Porrati ha mostra alcune case in cui le vendite incrementali sui canali e-Commerce raggiungono valori molto alti, come nel caso di un cliente servizi. “La radio agisce efficacemente sulla conversione anche per l’e-Commerce, con vendite incrementali aumentate di quasi il 30%”. La nuova piattaforma radio, in altre parole, riesce a valorizzare non solo i contenuti editoriali, ma anche la pubblicità che risulta essere un valido supporto nelle decisioni d’acquisto.

Nella seconda parte della mattinata, Binaghi si è collegato con i rappresentanti di cinque aziende – Estra, Kasanova, Volvo Italia, Mutti e PrimaAssicurazioni – che hanno approfondito come la radio sia entrata nelle loro strategie di comunicazione, apportando, all’interno del media mix, un contributo sostanziale, sia in termini di vendite che di awareness.

“In definitiva quello che abbiamo visto oggi è che il mezzo radio ha dimostrato, nel periodo in cui tutta l’attenzione era rivolta a televisione e internet, di essere in grado di navigare e adattarsi al nuovo scenario, accompagnando i suoi ascoltatori in tutti i momenti della giornata e supportando le aziende che l’hanno pianificata. Speriamo sia un campanello per tutti coloro che l’hanno disertata”, ha conluso l’incontro Binaghi.

Diversamente dalle edizioni precedenti, a causa delle restrizioni imposte dall’emergenza Covid-19, quest’anno Radiocompass non si svolge ‘in presenza’, bensì in formato 100% digitale, con tre appuntamenti in streaming, ognuno dei quali dedicato all’approfondimento di diversi aspetti strategici del mezzo. Il partner tecnologico degli eventi è stato Special Glue, agenzia che opera nella live communication e che ha curato tutti gli aspetti tecnici di produzione e creatività.

Il secondo incontro è previsto per giovedì 6 maggio, dal titolo ‘La Radio costruisce’, dedicato al ruolo della radio nel media mix e in particolare a come questo mezzo possa avere un ruolo fondamentale nella costruzione della brand awareness e dell’equity di marca. Anche in questo l’inquadramento teorico di apertura sarà certificato con alcune case history di successo. In chiusura è previsto un panel con alcuni tra i più importanti direttori creativi italiani che daranno testimonianza del loro approccio alla comunicazione radiofonica.

L’ultimo appuntamento, ‘La Radio innova‘, sarà giovedì 27 maggio e si parlerà del futuro della radio e in cui verranno celebrate le migliori campagne e le iniziative più interessanti degli ultimi 18 mesi . A questo incontro parteciperà anche Erica Farber, Presidente e Ceo del Radio Advertising Bureau statunitense (RAB USA) che darà la sua visione sulle prospettive del mezzo, mentre la premiazione sarà vivacizzata dall’intervento di alcuni dei personaggi radiofonici più amati.

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