Sulla base della forte crescita generalizzata registrata nei primi tre trimestri e ipotizzando un rallentamento nel quarto trimestre, Magna stima per il 2021 una crescita del mercato italiano a +18,5%, per un valore di 9,3 miliardi di euro.
L’economia italiana ha registrato una contrazione del -8,9% nel 2020 (una delle più consistenti in Europa), ma ha recuperato nel 2021 con il +5,8 secondo il FMI, al di sopra della media dell’area euro (+5,0%).
Nel 2021 la spesa pubblicitaria del comparto lineare è cresciuta del +11% con un valore stimato in 4,8 miliardi di euro. Il trend è stato positivo per la maggior parte dei mezzi tradizionali: la tv, con un incremento a doppia cifra (+12,5%) è stata sostenuta anche dagli Europei di calcio, tornando così ai livelli pre-Covid; crescita importante anche per la Radio (+10,5%) ma non ancora sufficiente per tornare ai livelli pre-pandemia. L’OOH registra un recupero del +11,5% dopo il pesantissimo calo del 53% nel 2020.
I ricavi dei formati pubblicitari digitali sono cresciuti di circa il 27% per un valore di 4,6 miliardi di euro. La spesa della Search è stata trainata dall’accelerazione dell’e-commerce (+30%), mentre Video e Social sono stati trainati dall’importante aumento del consumo, registrando un aumento della spesa rispettivamente del +28% e +31%.
Secondo Magna le prospettive macroeconomiche per il nostro paese nel 2022 potrebbero alimentare una ulteriore ripresa del mercato pubblicitario, si stima infatti una crescita +11% (10,3 miliardi di euro). I Mondiali di Calcio, che per la prima volta si disputeranno in inverno, potrebbero dare un ulteriore impulso al mercato e soprattutto al mezzo tv.
Per il comparto dei mezzi tradizionali la previsione è di una moderata crescita intorno al +3% (TV e Stampa +1%, Radio +7%, OOH +21%); per il Digital si stima un incremento ancora a doppia cifra (+19%) per raggiungere i 5,4 miliardi di euro.
Nel mondo
- La spesa pubblicitaria globale è cresciuta del 22% nel 2021 per raggiungere un nuovo massimo storico di 710 miliardi di dollari, dopo un calo del -2,5% nel 2020. Sono stati investiti in pubblicità 126 miliardi di dollari in più rispetto al 2020. Il mercato globale è aumentato del 19% rispetto ai livelli pre-covid e continuerà a crescere costantemente nel 2022 (+12%).
- I ricavi pubblicitari dei formati pubblicitari tradizionali (TV, radio, OOH, stampa, cinema) sono cresciuti di 21 miliardi di dollari (+9%) dopo un calo del -17% nel 2020, per raggiungere 268 miliardi di dollari; questo pone i formati tradizionali al 90% delle dimensioni del mercato pre-COVID (2019).
- Le vendite pubblicitarie digitali (search, social, video, banner, audio digitale) sono aumentate di 105 miliardi di dollari (+31%) per raggiungere i 442 miliardi di dollari; i formati digitali rappresentano oggi il 62% delle vendite pubblicitarie totali a livello mondiale.
- La crescita del mercato pubblicitario è alimentata, da una parte da una forte ripresa economica (PIL globale +5,9%) e dai consumi privati, e dall’altra dalla importante accelerazione del digitale. L’aumento del consumo dei media digitali e l’esplosione dell’e-commerce hanno spinto i grandi marchi e, soprattutto, le piccole imprese ad aumentare l’attività di marketing digitale e ad aumentare l’uso dei formati social e search.
- La spesa pubblicitaria è cresciuta in tutti i 70 mercati pubblicitari monitorati da MAGNA e ha raggiunto la doppia cifra in 68 su 70. La maggior parte dei grandi mercati mondiali ha registrato una crescita superiore alla media, inclusi gli Stati Uniti (+25%), il Regno Unito (+34%), Brasile (+30%), Canada (+27%) e Australia (+23%), mentre Cina (+17%) e India (+14%) hanno registrato una crescita inferiore alla media.
- Guardando al 2022, i problemi della supply chain rallenteranno alcuni settori verticali e la coda delle varianti COVID potrebbe ancora inibire la crescita in un limitato numero di mercati, ma i fattori di crescita sono abbastanza forti da consentire a MAGNA di prevedere un’ulteriore crescita della spesa pubblicitaria. Crescita economica (PIL globale +4,9%) e vaccinazione su larga scala stimoleranno la mobilità dei consumatori e il recupero di alcuni settori (Viaggi, Cinema), mentre il marketing digitale continuerà a crescere organicamente, e ben tre eventi ciclici (Olimpiadi invernali, elezioni di medio termine negli Stati Uniti e Coppa del Mondo FIFA) rappresenteranno un ulteriore impulso per la crescita.
- Il mercato globale crescerà del +12% fino a raggiungere i 795 miliardi di dollari. La crescita dei formati di annunci lineari rallenterà al +4%, mentre i formati di annunci digitali cresceranno del +17%.
- Il mercato pubblicitario statunitense nel 2021 è cresciuto del +25% fino a raggiungere i 284 miliardi di dollari, con vendite di annunci digitali in aumento del +37% e vendite di annunci dei media tradizionali in crescita dell’8%.