I brand del lusso sono riusciti a crescere in valore finanziario e di equity nonostante le sfide imposte dalla pandemia.
È quanto emerge dallo studio Kantar BrandZ Most Valuable Italian Brands, che per la prima volta quest’anno si è focalizzato sul vertical dei luxury brand: il ranking dei TOP 10 brand italiani del settore è stato presentato oggi nel corso dell’evento digitale How great Luxury brands grow in tough times.
7 di questi 10 brand sono stati già protagonisti nel ranking dei 30 brand italiani di maggior valore e rappresentano il 42% del valore totale dei 30 brand.
Sul podio dei Top 10 Most Valuable Italian Luxury Brands troviamo Gucci (33.838 milioni di dollari) seguito da Prada (3.974) e Fendi (3.187). Seguono Bottega Veneta (2.209), Armani (2.141), Bvlgari (1.582) e Salvatore Ferragamo (1.116), mentre chiudono la classifica Valentino, Versace e Dolce & Gabbana, rispettivamente all’ottavo, nono e decimo posto.
Uno degli elementi che accomuna questi brand è la grande rilevanza del purpose, ovvero l’ambizione del brand in termini di mission che si può tradurre come impatto positivo nella vita delle persone e nel mondo in cui viviamo.
Tutti i brand analizzati sono riusciti a crescere nell’ultimo anno in termini di Brand Purpose (da 3 ai 14 punti percentuali di Valentino), lavorando per impattare sulla vita delle persone sulle sfere legate alla fairness e all’ambiente.
Questo trend si allinea agli atteggiamenti dei consumatori, sempre più sensibili a questi temi e interessati a scegliere marche che cercano di avere questo impatto positivo.
Ad esempio secondo Kantar Global Monitor un consumatore su quattro a livello globale sceglie brand attenti a tematiche sociali (34% in Cina), mentre in Italia la maggioranza dei consumatori (51%) si dichiara disposta a spendere di più per prodotti con minore impatto ambientale. Anche in Estremo Oriente questo tema è molto sentito, con 3 consumatori cinesi su 4 che concordano con quest’affermazione.
I luxury brand italiani sono percepiti inoltre come brand fortemente di successo ma anche come brand che lavorano efficacemente nell’area della sostenibilità e responsabilità. Ed è proprio qui che si cela un’importante opportunità per le aziende: lavorare quindi nell’area social/environmental responsibility arricchisce il purpose del brand, permette di sostenere il trust (la fiducia che il consumatore ha nei confronti del brand), fa diventare il brand rilevante e quindi genera predisposizione verso la marca.
Come evidenziato da Kantar in un recente studio con Class Editori, l’offline rimane infatti il canale d’acquisto preferito dagli shopper del lusso, con il canale online che si attesta al 24%. Il driver principale del canale fisico è l’esperienza diretta ovvero la possibilità di toccare e provare i prodotti (42%) mentre la convenience guida gli acquisti in Rete (36%).
Nel mondo offline i touchpoint principali sono l’esperienza del prodotto (83%) ed il supporto dello shop assistant (82%), elementi che oggi vivono poco nell’online, canale in cui sono le descrizioni dei prodotti (88%), i siti dei brand (83%) e dei retailer (82%) che giocano un ruolo rilevante nell’influenzare l’acquisto.
Le aziende attraverso l’online possono in primo luogo replicare alcune logiche vincenti dello store fisico compensandone i gap utilizzando soluzioni tecnologiche (ad esempio potenziare il virtual try-on, ad oggi utilizzato dal 20% degli shopper), sfruttando il digitale per offrire esperienze uniche integrate (ad esempio creando dei mondi metaverse, oppure ridefinendo il ruolo del package nel percorso di acquisto online, individuando modalità che possano dare un senso di caring anche da remoto).