The Future of Aging è il nuovo Prosumer Report di Havas, uno studio che mette in luce differenze culturali, a partire dal significato stesso della parola invecchiare; un tema che si farà sempre più centrale, dato che, entro il 2050, gli over 60 costituiranno quasi il 22% della popolazione umana.
Il report si basa su un sondaggio che ha coinvolto 12mila intervistati in 28 mercati tra cui l’Italia, con un’attenzione particolare per i Prosumer, l’avanguardia dei consumatori che anticipano i comportamenti che diventeranno mainstream domani che Havas studia da più di 15 anni.
Il Prosumer Report analizza un momento di forte cambiamento, spiega la nota, ovvero la lotta dei boomer per restare ‘eternamente giovani’ accanto a quella dei millennial per cercare di prendersi questo potere e garantire un futuro a loro stessi e al pianeta. E, mentre la società si evolve, per i brand esistono alcune opportunità di aiutare queste due generazioni a riconciliarsi.
Ecco alcuni tra i principali risultati:
I boomer hanno inventato la cultura della giovinezza:
Dall’immagine dello studente ribelle al topos della rabbia giovanile, la generazione dei baby-boomer ha creato il concetto stesso di gioventù come lo conosciamo ora.
La metà di tutti i Prosumer dichiara infatti ammirazione, pensando alle lotte dei boomer per alcuni temi cruciali come i diritti delle donne e quelli civili.
L’età è (quasi) solo una questione mentale.
7 su 10 – tra millennial e boomer – concordano su un fatto: ‘L’età è soprattutto legata alla mentalità, e solo in parte alle abilità fisiche.’
I brand e il nuovo invecchiamento
È indispensabile per i brand trovare un equilibrio tra comunicazione a target universale e offerte dirette a un pubblico più anziano. 2/3 dei boomer intervistati affermano di preferire di comprare marchi non targetizzati verso nessuna generazione in particolare, tuttavia il 56% si aspetta che i brand preferiti adattino i loro prodotti e servizi a loro.
La frattura generazionale
Tra gli anni 60 e 70 il mondo ha assistito a diversi conflitti generazionali: la Beat Generation che contestava il conformismo americano; le proteste dei giovani francesi contro il patriarcato; le manifestazioni studentesche giapponesi per la libertà accademica.
Oggi abbiamo nuove fratture
- Economica: Quasi la metà degli intervistati tra i 18 e i 34 anni concorda sul fatto di essere stata costretta a sacrificare troppo della propria crescita/stabilità economica e del proprio stile di vita, mentre soltanto il 22% degli over 55 crede che sia davvero così. Inoltre, il 48% dei millennial pensa che il COVID-19 abbia aumentato il debito delle vecchie generazioni verso le nuove.
- Tecnologica e culturale: Soltanto il 17% degli attuali utenti di internet supera i 55 anni e tende a restare indietro rispetto ai nuovi media, tanto che le vecchie generazioni spesso ignorano quali siano i personaggi più seguiti del momento.
- Ideologica: Se, da un lato, i millennial riconoscono i meriti dell’attivismo giovanile dei boomer, dall’altro una parte importante della loro generazione li incolpa per una serie di mali, tra cui l’esaurimento delle risorse dato dai consumi eccessivi (40%), i danni all’ambiente (30%) e il debito finanziario che cadrà sulle spalle dei più giovani (37%).
Le strade verso la riconciliazione
Come affrontare queste tensioni intergenerazionali?
Gli intervistati rispondono:
- Trovando un equilibrio di potere: il 65% afferma che i dirigenti aziendali dovrebbero dare maggiore spazio ai giovani.
- Favorendo il mentoring tra le generazioni: 8 Prosumer su 10 pensano che vecchie e nuove generazioni potrebbero imparare molto l’una dall’altra.
- Restando uniti al di là delle divergenze: Se la metà dei Prosumer pensa che la crisi data dal covid-19 abbia acuito l’antagonismo tra vecchi e giovani, la vera sfida da affrontare resta quella di guardare al di là delle differenze per procedere tutti insieme.