Che porta la firma Mec. Già partito il cinema, da metà gennaio on air la tv, mentre si ragionano operazioni web e social. Ma veniamo al punto, per la prima volta, infatti, Fondazione ANIA rinuncia alla consueta gara, perlopiù annuale, e decide di fare da sé.
Ne nasce una campagna con obiettivo di ingaggiare tutti coloro che vanno per strada, giovani compresi, puntando sul rispetto delle regole, quale prevenzione degli incidenti mortali (in Italia, nonostante negli ultimi 13 anni si sia dimezzato il numero di vittime della strada, continua a essere il più alto d’Europa, colpendo 3.385 persone. Tra l’altro, nonostante la mostruosità del numero, volendo vedere il bicchiere mezzo pieno, una diminuzione del 50% non è cosa da poco e il merito, a detta della stessa Fondazione, va alla comunicazione e ai progetti di sensibilizzazione nelle scuole, tanto che gli under 30 ora valgono il 24% dei decessi, contro una percentuale molto più cospicua del passato).
Non volendo azzardare alcun giudizio di merito, quel che conta sarà l’efficacia da misurare ex post, abbiamo contattato Umberto Guidoni (nella foto), segretario generale Fondazione ANIA, per capire il perché del cambio di rotta.
Ben ritrovato, l’ultima volta che chiacchierammo insieme era il 2010 e correva l’anno della campagna McCann sul tema alcool. Da allora ne sono susseguiti molti altri di messaggi ANIA pro sicurezza stradale. Avendo di volta in volta deciso idea creativa e agenzia con relativa gara. Si arriva così al 2012 e 2013, che vedono Toscani e la sua creatività vincere e segnare poi il cambio di rotta. La nuova campagna presentata a Roma lo scorso dicembre, infatti, è tutta farina del vostro sacco, fatto salvo l’intervento della casa di produzione che l’ha realizzata. Perché, per budget, perché avevate un’idea nel cassetto che reputate vincente, o semplicemente per tempistica, dunque velocità d’azione?
“Le ragioni sono molteplici. A dire il vero nessuna agenzia sino a oggi aveva capito bene che cosa intendessimo trasferire con il brief. Qui, invece, ci sembra che tutto funzioni. Volevamo un trattamento originale. Rispetto al passato e rispetto all’obiettivo. Una sorta di sceneggiatura che potesse parlare alla massa dei guidatori, declinandosi in singoli episodi che targhettizzano. Il ragionamento è partito dal tema delle regole, da lì l’idea di fare riferimento ai Dieci Comandamenti, quali norme ecumeniche di vita, ancora e per sempre attuali e moderne. Ne abbiamo scelti cinque, declinati nei diversi temi: alcool, distrazione, velocità, assenza di cinture, il tutto enfatizzato dalla forza delle emozioni, dalla capacità di passare attraverso il cuore per convincere la testa. Certo, abbiamo pure risparmiato, potendo impiegare i corrispondenti budget a sostegno della pianificazione, in nome della maggiore diffusione possibile dei messaggi. Inoltre, il lavoro ha coinvolto per sei mesi tutto il nostro team, motivando l’intento e lo spirito di gruppo. I risultati saranno valutati ex post, in base all’efficacia della campagna, ma già da ora applaudiamo alla resa dei film, che hanno brillantemente superato i diversi test cui sono stati sottoposti. Grande, dunque, la resa dell’operazione, che fa un salto di qualità, incidendo positivamente sul rapporto costi-benefici”.