Ne parliamo con Marco Fontebasso, Business Development Manager Kahuna.
‘Data is new oil’, In che modo, a che costi, con quali conseguenza?
“I dati sono già al centro delle strategie dei big dell’e-commerce, a partire proprio da Amazon, che diversi analisti indicano potrebbe raggiungere ricavi da ‘advertising’ fino a 5 miliardi entro il 2020. Già da almeno 5-6 anni (Amazon non è molto aperta nel discutere le proprie strategie) i big data sono al centro della strategia della divisione retail. Significa che il comportamento dell’utente (prodotti visitati, acquisti, contenuti consumati…) è raccolto e reso accessibile a ogni punto di interazione allo scopo di rendere migliore la relazione con l’azienda, a partire dal servizio ai clienti ed il supporto, che è così in grado di conoscere perfettamente il proprio interlocutore prima di prendere in carico la gestione di un ticket.
Paragoniamo ciò con l’attività di uno e-shop ‘medio’ o di un retailer tradizionale. Quando un utente entra nello shop online (o nel negozio fisico) non riceve alcun trattamento personalizzato e l’azienda non è in grado di usare il comportamento precedente per ‘ottimizzare’ il proprio approccio e la propria attività di vendita.
Investire in ‘big data’ vuol dire adottare un approccio di lungo termine. Sono necessari investimenti pluriennali per rendere operative piattaforme (come le DMP) che consentano di raccogliere informazioni e profilare gli utenti, ma ritardare questo investimento rischia di essere un boomerang. I dati, infatti, creano un effetto rete, partire per primi significa sviluppare piattaforme più intelligenti, perché nutrite da un volume maggiori di informazioni rispetto alla concorrenza”.
Siamo così sicuri che non si rischi un fenomeno intossicazione, ossia, too much a volte è peggio di less?
“Per definizione i ‘big data’ sono ad elevato volume e raccogliere tanti dati non significa automaticamente avere più informazioni, ci sono motivi tecnici, per es. il ‘noise to data factor’ ovvero il fatto che il volume genera rumore di fondo, e dunque la capacità di saper leggere ed interpretare questi dati per prendere decisioni è essenziale.
Per poter usare con efficacia i big data occorre affiancare agli strumenti investimenti in skill, e in formazione, non solo da parte dei dipartimenti tecnici (come l’IT) ma anche e soprattutto nel management e nelle divisioni marketing; in USA si suol dire che ‘i direttori marketing devono diventare un pò più Cto’, ovvero che i dipartimenti marketing devono sviluppare la capacità e la abitudine di usare maggiormente i dati per prendere decisioni e poter essere efficaci”.
E la creatività, dove la mettiamo?
“Mettere i ‘dati’ contro la creatività secondo me è una visione un po’ miope del problema reale. I dati di comportamento, di consumo, e la customer intelligence ci aiutano a capire ‘a chi’, ‘cosa’ comunicare, e possono anche aiutarci a saper scegliere il ‘come’ giusto.
Ma la comunicazione avrà sempre un ‘tocco’ umano, nello scegliere il messaggio, nello stimolare il consumatore, nel creare emozioni. Certo, tanti segnali negli ultimi anni stanno portando le aziende stesse a ridurre lo spazio per la creatività in senso stretto. Ad affidarsi meno alle ‘idee’ e più ai ‘dati’ per guidare scelte di pianificazione e di messaggio.
Ma questo fa anche parte dell’evoluzione dello scenario dei media: quasi il 70% delle connessioni ad internet avviene da Mobile, per un tempo speso totale di oltre 2 ore. Ma la durata di ogni singola sessione è ormai di solo 1 minuto e mezzo. Con 1 minuto e poco più a disposizione per comunicare un prodotto, un marchio, in un ‘micro momento’ come lo ha giustamente chiamato Google, il formato dello ‘spot’ tradizionale di 30 secondi è fuori luogo.
Il primo contatto di un brand con un consumatore oggi è quasi sempre Mobile e brevissimo: cosa è opportuno inserire in quel micro momento? La risposta riguarda certamente l’uso della creatività ma interpretando la necessità di essere multi-touch, e multi canale, oltre che probabilmente multi-step, ovvero pensare che comunicare il marchio possa richiedere più di 1 singolo touchpoint e canale nel medesimo flight”.
Programmatic advertising panacea o semplicemente una delle alternative di pianificazione?
“Il Programmatic è la piattaforma del futuro: chiaramente necessita ancora di crescere in funzionalità, estendere la propria efficacia e migliorare nella sicurezza e nelle garanzie per i brand, soprattutto con riferimento agli ‘open market’ ed exchange del segmento RTB.
Diventa anche fondamentale da parte delle aziende diventare meno dipendenti dal full outsourcing e poter maneggiare maggiormente in modo diretto gli strumenti.
Negli USA la previsione è che nel 2017 circa l’80% del Digital Display sarà acquistato in modalità programmatica. Questo non vuol dire solo RTB, ma include anche approcci ancora poco utilizzati in Italia come
– i Private Marketplace
– altri fenomeni di Direct Programmatic
– gli ‘addressable media’ ovvero media tradizionali ma pianificabili con logiche di targeting digitali.
Private Marketplace (come Rubicon Project ad esempio) consentono a grandi inserzionisti e premium publisher di negoziare ‘deal’ ad hoc per porzioni di inventory che l’editore non desidera rendere accessibili agli exchange open, sui quali poi però l’inserzionista (o la sua agenzia) possono operare in modo autonomo in modalità programmatic, nella esecuzione della campagna, nella scelta dei target, nella integrazione dei dati.
Proprio in Italia, sia Mediaset che Sky hanno già iniziato ad utilizzare la cosiddetta ‘addressable TV’ ovvero a erogare gli spot non sulle ‘trasmissioni’ ma sui singoli decoder, ai quali sono associati, attraverso l’uso di DMP ad hoc, degli specifici profili, con dati di prima, seconda e terza parte (come quelli ricavata dai social profiles) per arricchirli e dare alle aziende nuove dimensioni di targeting.
Come per es. pianificare in base alla geo localizzazione del decoder, applicare selezioni socio-demografiche e, mano a mano che il sistema evolve, profilazioni sempre più sofisticate. Appare evidente, quindi, che tutto il settore stia muovendo verso modalità sempre più integrate. Il futuro è certamente programmatic, ma sicuramente l’Ad Tech dovrà evolvere (e consolidare) per poter mantenere le grandi promesse che sta facendo”.