Dovendo usare una cosa, un animale, un luogo per descriverti, quale?
Posso dire che questa domanda è la risposta all’ultima domanda dell’intervista?
Cannes è ancora il non plus ultra della creatività in comunicazione, o sei d’accordo tocchi al Ces?
Per noi creativi sicuramente Cannes è ancora il punto di riferimento, ma non so quanto durerà. Tra creatività e tecnologia ormai non si sa più se nasce prima l’uovo o la gallina. E la cosa non avvantaggia un Paese nostalgico come il nostro che è ancora legato a mezzi e linguaggi sempre meno attuali. Però è anche vero che c’è una nuova generazione che spinge, alla quale del vecchio advertising frega poco o niente.
Che tipo di creativo sei?
Romantico. Di quelli che dormono ancora con un foglio di carta e una penna accanto al letto, perché non si sa mai se ti viene una buona idea nel dormiveglia. E visto che sto invecchiando male, mi dà molto fastidio che i giovani creativi non facciano lo stesso.
Caffè, cappuccino, the o centrifuga?
Caffè. Però potrei passare alla centrifuga da un momento all’altro.
Meglio vincere o partecipare?
Vincere. Anche immeritatamente, sia chiaro. Un po’ di tempo fa ho preso una shortlist che non si è trasformata in Leone. Un amico mi ha scritto “Per me è una shortlist che vale come un Bronzo” e io gli ho risposto “Preferivo un Bronzo che valeva come una shortlist”. Confermo il pensiero anche a distanza di anni.
Nei reparti creativi oggi manca?
Ci sono tanti professori, ma pochi maestri.
L’era in cui vorresti rinascere?
A me va bene questa qui. Sono nato e cresciuto nel momento in cui l’umanità ha subìto l’accelerazione più clamorosa della storia, nel bene e nel male. Sono curioso di sapere cosa succederà domani. E non dico domani nel senso di un futuro astratto e intangibile, ma proprio del giorno che viene dopo oggi.
il brand per cui lavoreresti gratis?
Tutti quelli per cui lavoro già, così quando mi arriva una modifica posso dire “Già lavoro gratis, almeno fammi fare quello che voglio io!” Per il resto ci sono tanti brand per cui mi piacerebbe lavorare. Ma, a parte i brand, uno spot per il Superbowl pagherei io per farlo.
il social che elimineresti?
Facebook. I nativi digitali stanno su altri social, mentre su Facebook c’è gente meno preparata a gestire un mezzo in cui puoi dire liberamente qualunque cosa ti venga in mente.
film preferito?
Pulp Fiction sotto tutti i punti di vista, in particolar modo per quanto riguarda la scrittura. E poi “Dio esiste e vive a Bruxelles”: poesia pura.
l’AD da sogno?
Davide Colombo, che è poi il mio attuale compagno di avventura. Ma non posso stare qui a raccontare il perché altrimenti si monta la testa.
Network o indipendente?
Urca, che domandona… In un Paese come il nostro, che fa molta fatica a cambiare, oggi vincono ancora i network. Per molti clienti, che poi sono persone con i loro vizi e le loro virtù, rivolgersi a un grosso network è confortante. E c’è sempre la gratificazione di avere l’agenzia con il nome prestigioso, con tanti dipendenti e con la sede figa. Il che porta anche molte sigle indipendenti a iper-strutturarsi. Il problema vero è che una struttura, diciamo così, ipertrofica va mantenuta e i budget non sono più quelli di 20, ma neanche di 5 anni fa. E i clienti, che sono sempre persone con i loro vizi e le loro virtù, non spendono più di quello che hanno, ma chiedono alle agenzie di adeguarsi. Questo lascia spazio alle strutture più piccole e più agili che possono affidarsi a una rete di collaboratori esterni e, in questo modo, possono garantire la qualità del lavoro riducendo i costi. A questo aggiungo che anche gli stipendi nei grossi network non sono più quelli di 20 anni fa, per cui molta gente ambiziosa e di talento vede maggiori prospettive in una carriera da indipendente che da dipendente.
Se creatività è la creatività, ossia femminile, ha un senso?
Di pancia risponderei che la creatività è donna, perché so che è la risposata giusta e che ci faccio una bella figura. Di testa, invece, direi che la creatività è transgender e che non ci sono creativi maschi e creative femmine: ci sono solo delle persone creative e delle persone meno creative. Se invece mi baso sull’esperienza e sulla vita vissuta, mi sembra che gli uomini siano più portati a imparare e a riproporre modelli già esistenti o meccanismi che hanno già visto, mentre le donne sono più portate a creare da zero. Quindi la risposta giusta era quella che avrei dato di pancia, ma almeno l’ho motivata.
La cosa che proprio non ti va giù?
Vivo e lavoro in Italia, quindi mi sembra giusto parlare dell’Italia e del mercato italiano. E se c’è una cosa che non amo del nostro mercato è il provincialismo. Siamo provinciali e ci piace esserlo. Ci piace il pettegolezzo. Ci piacciono le piccole beghine insignificanti su cui ricamare. E abbiamo un’attrazione morbosa per la polemica. Faccio un esempio che ha fatto molto parlare recentemente: quello di una campagna che è immediatamente diventata oggetto di attacco sui social perché molto simile a un’altra già uscita. Il fatto che uno si faccia il proprio pensiero ci sta, ma l’immediata ricerca dello sputtanamento pubblico ci sta molto meno. Si parla di fare sistema, ma non siamo più educati a farlo. A prescindere dal caso specifico, se tu mi stai sulle palle ma fai un buon lavoro per il sistema Italia io ti devo sostenere. Non per fare un favore a te, ma per fare un favore a me e a tutti gli altri che stimo, che rispetto o che neanche conosco.
Nei panni di chi cambieresti di più il mondo?
Non ho capito la domanda J
Cosa di piace di più di te e cosa detesti?
Facciamo che ti dico aspetto positivo e aspetto negativo. Quello positivo credo sia l’entusiasmo. Nel senso che se una cosa mi piace mi esalto e non ne faccio mistero. E questo aiuta a lavorare meglio. L’espetto negativo è la totale mancanza di diplomazia. Insomma, anche se mi stai sulle palle non ne faccio mistero. E questo non aiuta a lavorare meglio.
Quanto conta quello che si è nel lavoro che si produce?
Dentro a quello che produci ci sei tu, ci sono le tue esperienze, c’è la tua storia personale, ci sono le persone che conosci e ci sono soprattutto i tuoi gusti. Sarà per questo che ci teniamo tanto a veder uscire un progetto, a sapere che viene apprezzato e a vederlo premiato. E ci rimaniamo così male se viene criticato.
La domanda più stupida di quelle che ti ho fatto?
La prima!
