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L’evoluzione del marketing e del commerce richiede ormai una rilettura completa dei paradigmi tradizionali, iniziando magari dai tre postulati tracciati dal Professor Lucio Lamberti del Politecnico di Milano, espressi all’evento ‘Netcomm Focus Digital Marketing & Channel Strategy 2026’ che ha aperto una finestra dell’evoluzione del comparto alla luce di quanto l’intelligenza artificiale e soprattutto l’AI agentica stia già agendo su brand e formati.
Il primo postulato evidenzia come, pur in presenza di grandi moli di dati, manchino ancora metriche adeguate per classificare fenomeni complessi come l’influencer marketing e il social commerce, rendendo necessario focalizzarsi sulla componente esperienziale del processo d’acquisto per non soccombere agli algoritmi.
Il secondo postulato riguarda il rischio associato all’intelligenza artificiale generativa: nutrendosi di dati esistenti, i modelli tendono ad appiattirsi sulla media, rendendo fondamentale per le aziende la capacità di essere ‘devianti’, ovvero di uscire dalla standardizzazione per riuscire costruirsi un posizionamento differenziale.
Infine, il terzo postulato critica l’omnicanalità intesa come presenza ‘indiscriminata’ su tutti i mezzi e su tutti i touch point, proponendo invece l’opticanalità, definita come la capacità di dire no ad alcuni canali, quali quelli che non producono ritorni in grado di giustificare gli investimenti, per porre invece più fondi sulla misurazione della creatività pubblicitaria originale nell’era della ‘pre-agentificazione’, quella attuale.
La sfida della misurazione e la transizione verso l’era agentica
La necessità di metriche precise per orientarsi tra gli algoritmi si scontra oggi con l’adozione crescente dell’intelligenza artificiale da parte degli utenti. L’utilizzo di chatbot e assistenti virtuali coinvolge ormai il 40% degli italiani. Nel percorso d’acquisto sui marketplace, il 14,8% degli acquirenti consulta l’intelligenza artificiale prima di scegliere, principalmente per confrontare prezzi, analizzare le caratteristiche dei prodotti e riassumere le recensioni. Questo scenario prefigura l’era del commercio agentico, in cui i consumatori delegheranno le fasi di ricerca e acquisto a degli agenti digitali autonomi.
Tuttavia, in questa transizione esiste ancora un forte ‘debito di fiducia’ verso la tecnologia, poiché la responsabilità e l’affidabilità delle scelte delegate all’algoritmo rimangono questioni aperte. Per non subire la standardizzazione degli algoritmi identificata da Lamberti, la visibilità aziendale deve passare dall’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) alla Generative Engine Optimization (GEO). In questo contesto, le recensioni giocano un ruolo determinante: i marchi con un profilo di recensioni attivo vengono citati dall’intelligenza artificiale nel 75% dei casi, contro l’1% di quelli che ne sono privi.
“Il commercio digitale in Italia si concentra sempre di più sui marketplace”, ha sottolineato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Quasi otto acquisti di prodotti online su dieci passano da un eRetailer, e in sette casi su dieci si tratta di un riacquisto su una piattaforma già conosciuta. E il loro ruolo non si ferma all’online: quattro acquisti in negozio su dieci sono preceduti da una ricerca digitale, e il sito di un eRetailer è il quarto punto di contatto consultato prima di comprare in un punto vendita fisico”.
Fuggire dalla media: il nuovo consumatore stratega
La spinta verso la media generata dall’intelligenza artificiale richiede alle imprese di comprendere a fondo le nuove dinamiche comportamentali per poter esprimere la devianza auspicata da Lamberti. Il consumatore contemporaneo è diventato uno ‘stratega’, i cui processi decisionali sono sempre più guidati dai desideri e dalle emozioni, rendendo i comportamenti d’acquisto estremamente volatili. Questa instabilità si traduce in un’alta infedeltà verso i singoli rivenditori: le famiglie italiane frequentano in media nove insegne diverse, con un tasso di fedeltà medio sceso al 9,6%.
Il contesto di incertezza economica spinge gli acquirenti a ridurre il numero di articoli per scontrino, favorendo una forte polarizzazione degli acquisti. Da un lato, si ricercano il prezzo più basso e la prossimità per i beni di prima necessità; dall’altro, i consumatori mantengono la disponibilità a investire in prodotti a maggior valore aggiunto, in particolare quelli legati al benessere personale e all’indulgenza. In questo scenario, le promozioni generalizzate perdono efficacia a favore di sconti fortemente personalizzati, un servizio richiesto dal 44% degli acquirenti.
Secondo Netcomm, inoltre, il percorso d’acquisto si avvia verso una redistribuzione dei compiti tra persone e agenti di AI. Gli agenti analizzano il mercato e confrontano le opzioni, e in prospettiva potranno completare l’acquisto e gestire il riacquisto in autonomia, con la persona chiamata a convalidare e approvare. Le stime raccolte nel White Paper Netcomm AI & Agentic Commerce 2026 indicano che entro il 2030 tra il 20% e il 30% delle transazioni online potrebbe passare attraverso agenti AI. Per brand e retailer la priorità diventa quindi rendere il catalogo leggibile dalle macchine, con dati strutturati su prezzo, disponibilità, consegna e reso.
L’opticanalità e il ruolo infrastrutturale del commerce
La selezione strategica dei canali di contatto deve rispondere ai criteri dell’opticanalità, inserendo il negozio fisico in un ecosistema in cui l’eCommerce funge da infrastruttura operativa trasversale. La distinzione netta tra fisico e digitale si è dissolta, considerando che il 40% degli acquisti nei negozi tradizionali è preceduto da una ricerca sui canali digitali, mentre il 20% degli acquirenti fisici si sposta successivamente sull’online.
Sebbene quasi l’80% degli acquisti digitali di prodotti si concentri sui marketplace e sugli e-retailer, il punto vendita fisico mantiene un ruolo strutturale per il 96% delle vendite monitorate in specifiche reti. Il negozio muta la propria funzione per rispondere all’economia del valore, offrendo servizi avanzati e trasformando il personale di vendita in consulenti potenziati dalle tecnologie digitali.
All’interno di questa dinamica, la gestione del tempo e della comodità rappresentano leve competitive determinanti, in grado di sostenere la crescita degli ordini digitali in comparti come il beauty e la ristorazione.
Le direttrici operative per governare il cambiamento
Per rispondere all’evoluzione dei consumi e all’impatto delle nuove tecnologie, il settore deve concentrarsi su specifiche direttrici strategiche. Risulta prioritario superare la fase di sperimentazione dell’intelligenza artificiale per integrarla organicamente nei processi aziendali, colmando il grave divario di adozione che vede le grandi imprese al 71% e le piccole e medie imprese ferme all’8%.
È inoltre indispensabile progettare esperienze d’acquisto realmente multicanali, sostenute da investimenti strutturali nei dati proprietari, che costituiscono il prerequisito per l’impiego efficace degli algoritmi.
“Oggi, la vera sfida per brand e retailer è farsi trovare e farsi scegliere: più di un italiano adulto online su tre usa stabilmente l’AI, e chatbot e motori di ricerca offrono risposte al posto dei link”, ha concluso Liscia. “La visibilità non si conquista più solo scalando le classifiche dei motori di ricerca, ma diventando la risposta scelta dagli algoritmi: dati di prodotto strutturati, recensioni e reputazione diventano asset strategici. È una sfida che riguarda soprattutto le PMI, che rischiano di restare indietro. Ma soprattutto diventa necessario abbracciare in maniera massiccia l’opticanalità, perché la tanto ricercata omnicanalità rischia di diventare un residuo del passato”.
di Massimo Bolchi