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Cmo the new Rockstar? Gianfranco Delfini Cmo CLAI: il fine è creare valore lavorando sulle distintività e sulle specificità della marca, con soluzioni innovative. La mia miglior qualità? La capacità di proporre, impostare e pianificare un progetto coordinando i diversi attori e portandoli a esprimere il proprio potenziale nel rispetto degli altri interlocutori e del planning

Gianfranco Delfini, Cmo Gruppo CLAI

Ritieni che sia cambiato il senso dell’essere Cmo oggi. Se sì come e in che modo, se no, perché?

Credo non sia cambiato il fine ultimo del CMO: creare valore lavorando sulle distintività e sulle specificità di ogni realtà, proponendo soluzioni innovative. Tutto il resto è in continua e rapida evoluzione. In particolare la fluidità e la velocità di cambiamento del contesto in cui opera, e gli strumenti a disposizione.

Tra le diverse leve che compongono il marketing della tua marca, che gerarchia senti di poter esprimere, cosa sale e cosa scende rispetto a quello che fu? E come immagini sarà nel prossimo futuro? 

Fin troppo scontato parlare sia per la marca di cui mi occupo ora (CLAI, carne e salumi) che in generale di uno sviluppo delle modalità digitali o di technicality simili. Vorrei invece catturare l’attenzione sulla necessità di ‘umanizzare’ il più possibile il branding, e di conseguenza le relazioni ‘umane’ connesse, siano esse proponibili on and off line.

Il senso della coerenza nello sviluppo della propria marca?

La coerenza è necessaria ed imprescindibile per raggiungere il target con efficacia multicanale. Se i codici comunicativi non sono finalizzati sull’obiettivo da raggiungere, se la politica di gestione dei diversi mezzi non è ‘consistancy – oriented’, come si può pensare che il messaggio arrivi e si consolidi sul target?

Il peso di dati, numeri e risultati?

Importante, fondamentale. Lo è stato, lo è, lo sarà sempre. Dovrà però essere ‘complementato’ con l’osservazione della realtà, con la verifica on field, in un virtuoso incrocio tra dato e realtà. Un’efficace sintesi tra l’interpretazione del dato e l’oggettiva lettura della realtà.

La tua qualità migliore?

La capacità di proporre, impostare e pianificare un progetto coordinando i diversi attori coinvolti e portandoli ad esprimere il proprio potenziale nel rispetto degli altri interlocutori e del planning progettuale.

Di cosa sei maggiormente fiero?

Sino a questo momento ho avuto tre esperienze nel mio percorso di marketing (Sigma Realco per 10 anni, Fratelli Veroni per altri 10 anni, Clai per gli ultimi quattro circa). In ognuna sono fiero di essere riuscito a creare valore con idee, progetti, attività innovative per il settore (ovviamente in riferimento al tempo in cui queste sono state proposte).

In Sigma impostando il progetto Fidelity Card e creando le condizioni per la lettura profittevole del comportamento dei consumatori (dati scontrini), sia in termini di comarketing con le aziende di marca partner, sia in funzione del raggiungimento degli obiettivi aziendali.

In Veroni, dopo un restyling sul marchio, proponendo nuove e distintive attività promozionali profilate per canali di vendita e veicolate attraverso un progetto innovativo di coinvolgimento della forza vendita (‘Insieme a Voi’ e ‘Veroni Academy’).

In CLAI, l’esperienza è ancora in corso, ma ciò che fino a questo punto mi piace sottolineare è di aver stimolato un’attività di rebranding, per favorire il passaggio da marchio a marca, facendo emergere la storia unica, particolare, distintiva di CLAI, caratterizzata da componenti valoriali, solidali e sociali molto forti. Serviva una grande capacità di rappresentazione iconografica che abbiamo trovato in Rob Janoff, l’ideatore della mela di Apple, che è riuscito a tradurre tutto questo in un nuovo concept, in cui la lettera ‘A’, fatta con un grande sorriso centrale, rappresenta il concetto della persona al centro, punto cardine delle politiche della Cooperativa. La felicità espressa dal sorriso è la realizzazione della persona umana, una realizzazione di sé come coscienza del sapere dove andare e cosa e come fare insieme.

La campagna perfetta?

Prima esperienza lavorativa: dall’Università al Centro Distributivo Sigma Realco di Reggio Emilia con l’obiettivo di “costruire” una fidelity card. Continue analisi sui dati degli scontrini, ricerche di mercato, studio di scenari economici, contesti sociali e particolarità territoriali. Il tutto per realizzare campagne di loyalty che soddisfacessero la clientela e favorissero al tempo stesso il sell out dei prodotti, soprattutto quelli più profittevoli. Non c’erano ancora gli smartphone. Le mail cominciavano a fare capolino, ma erano ancora per pochi eletti.  Era quindi il postino a consegnare colorati ed accattivanti opuscoli con buoni sconti diversificati a seconda del profilo del consumatore desunto dai dati.  C’era l’opuscolo per i clienti top, per quelli da recuperare, e per i clienti con baby in famiglia. Proprio su quest’ultimo target, famiglie con baby, raggiungemmo dei livelli di redemption molto alta, espressa in particolare da clienti che in poco tempo si affermarono tra i primi decili di spesa complessiva dell’insegna. Come dire: profilazione, soddisfazione e fidelizzazione. A rileggerlo ora quel progetto, quell’approccio, quell’opuscolo, quella logica di sconti e di invito alla spesa, precorreva le basi su cui sono proposte tante odierne app di successo. Questa campagna vinse anche un premio indetto dall’Università di Parma. Giuria eterogenea composta da tutti i marketing and sales managers presenti al convegno annuale in cui il progetto fu presentato (la cui evoluzione è oggi rappresentata dall’Osservatorio Fedeltà).

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