Luca Cavallini, Managing Partner, Alessandro Butti, Group Clients Director, e Luca Licandro, Group Clients Director, ARTEFICEGROUP
Sta finendo il 2022. Che anno è stato per voi?
In totale abbiamo realizzato più di 400 progetti in una trentina di settori merceologici diversi. Nonostante l’incertezza del momento è stato un buon anno, un anno dinamico. Un anno di sviluppo e pratica della visione d’insieme. Abbiamo finalizzato un processo, cominciato circa 2 anni fa, orientato alla valorizzazione della differenza e dell’unicità di marca. Le linee di confine che separano i diversi punti di comunicazione dell’identità di marca sono sempre più sfumate e confluiscono in un concetto globale di branding.
Fra online, off line e phygital i punti di incontro continuano ad aumentare inseguendo le possibilità generate dalla tecnologia. In questo scenario, a restare intatta è la capacità di saper interpretare il senso del disegno complessivo che si ottiene collegando un punto all’altro. È questa capacità che riassumiamo con Branding the Difference.
Gli asset su cui si sviluppa arteficegroup sono il risultato di un lavoro di organizzazione che si è concluso nel 2022: 4 aree di competenza verticali, dedicate alla specificità dei diversi progetti. Team che si muovono in ambiti differenti in connessione e condividendo metodo e posizionamento per mantenere ogni azione nel perimetro dell’identità di marca.
Branding e Comunicazione e Digital Experience sono le 2 unit dove abbiamo investito di più per approfondire le competenze.
Sono le aree connesse all’osservazione degli scenari e al presidio dei trend emergenti. Siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti e proprio per questo, in prospettiva, aspettiamo sviluppi ulteriori nel 2023.
Qui troviamo tutte le attività di analisi, pensiero strategico e posizionamento indispensabili alla creazione di brand identity di qualità. Attività che costituiscono da tempo la parte centrale del nostro lavoro come posizionamento strategico, naming, logotipia e VIS, che ora si completano grazie all’estensione ad altre tipologie di lavoro, che osservano e interpretano i nuovi linguaggi e si estendono fino ai piani di comunicazione cross-media, sia-off line che on-line. Importante anche il monitoraggio degli sviluppi tecnologici che avranno impatto sulla nostra industry. A supporto di queste due aree di lavoro abbiamo creato un Osservatorio di Scenari per contribuire allo sviluppo della cultura interna e a mantenere il team aggiornato su argomenti indispensabili allo sviluppo del nostro lavoro. Questa attività ci ha portato interessanti collaborazioni con business school di settore.
L’area Packaging Solutions quest’anno ci ha dato come sempre soddisfazione. È una delle unicità che arteficegroup offre al mercato. La nostra filiera packaging end-to-end integra tutte le competenze necessarie a portare il progetto dalla fase di ideazione creativa ai definitivi pronti per la stampa, anche nel caso di linee di packaging internazionali con declinazioni per decine di Paesi. Qui il lavoro è supportato da Eva Manager, un tool digitale proprietario customizzato sulle esigenze del cliente, che ottimizza tutti i momenti di verifica ed eventuale correzione connettendo clienti e agenzia. Questa, insieme al Retail Design, è l’area dove si concentra la nostra attenzione di sempre per la sostenibilità. Continua la nostra collaborazione con il Master di Ecopackaging Design del Politecnico di Torino. La ricerca di sostenibilità trova un’altra espressione concreta nel Greenhub, il nostro laboratorio di sperimentazione per la riduzione dell’impatto ambientale dei packaging e dei materiali espositivi.
Per quanto riguarda l’area di Retail Design possiamo parlare sicuramente di boom di risultati economici, e non c’è da stupirsi. La Factory interna che progetta, prototipa, produce e arriva fino all’installazione e alla gestione logistica di ogni tipo di materiali per i punti vendita è un’altra realtà che non ha competitor nel panorama nazionale. Anche per il Retail Design disponiamo di uno strumento digitale proprietario straordinariamente funzionale: AGLAM per la gestione e il mantenimento dei punti vendita sul tutto il territorio nazionale. La factory interna è caratterizzata da un controllo senza deleghe nella gestione dei progetti e garantisce al cliente un interlocutore-producer unico durante tutte le fasi della realizzazione. Le sinergie fra aree di competenza risultano una capacità ineguagliata di pensare il punto vendita in termini strategici di espressione dell’identità di marca.
Quali gli obiettivi raggiunti di cui andate più fieri?
In primo luogo, i progetti veri e propri. Continua la nostra collaborazione con Costa Crociere; per questo cliente lavoriamo anche all’ interior-design delle navi. Significa progettare ex novo o ristrutturare gli interni: arredi delle cabine, aree comuni, dalle gelaterie a tutti gli outlet di bordo. Oltre alla progettazione è affidata a noi anche la direzione dei lavori presso i cantieri navali. A questo si aggiunge il costante monitoraggio e aggiornamento dell’identità visiva, che a partire dal logo si declina su un intero sistema semantico e copre parti diversissime come vestizione del terminal del porto, segnaletica interna, comunicazione agli ospiti e programma di fidelizzazione.
Fra i lavori di quest’anno siamo particolarmente orgogliosi di quello per Archipelago, la sigla di ristoranti di bordo degli chef Bruno Barbieri, Hélène Darroze e Ángel Leòn. Anche in questo caso ci siamo occupati di tutti gli aspetti dell’identità, in ogni minimo dettaglio, dalle scelte dell’arredamento fino ai tovaglioli e ai menu. Sono luoghi bellissimi, caratterizzati da un design innovativo e sostenibile. Si sviluppano attorno a grandi legni spiaggiati, recuperati durante le operazioni di salvaguardia dell’ambiente marino, realizzate in collaborazione con Costa Crociere Foundation. Per celebrare il centenario del Gruppo Bauli, altro cliente storico, abbiamo realizzato logo, VIS e francobollo commemorativo in collaborazione con le Poste italiane. Dyson, per cui seguiamo la realizzazione e la gestione logistica dei punti vendita su tutto il territorio nazionale. Dr Schär, per cui decliniamo diverse linee di packaging su tantissime categorie di prodotti, per diverse occasioni, destinate a tantissimi Paesi. Il Gruppo Ferrero, per cui ci occupiamo di progetti di innovazione che vedrete presto a scaffale. Cellular line è il marchio per cui stiamo lavorando con tutte e quattro le aree di competenza verticale. Nel settore caffè abbiamo messo a punto diversi lavori di posizionamento strategico e di identità di marca che hanno coinvolto anche il retail.
Contingenza a parte, che cosa augurate all’industry per il nuovo anno? Quali gli ambiti sistemici per cui lavorare pro tutti?
La necessità di contribuire alla valorizzazione dell’intero settore e di farlo insieme ad altri professionisti è il motivo per cui siamo associati ad UNA (Aziende della Comunicazione Unite). C’è molto da fare e condividiamo tutte le priorità che si è data l’associazione a partire dalla necessità di essere rappresentati presso il Governo. È un settore che coinvolge e dà lavoro a moltissime persone e contribuisce all’economia del Paese, non può essere sottorappresentato o addirittura non rappresentato del tutto. C’è la formazione dei giovani, che gli anni di continue emergenze non hanno certo contribuito a sviluppare. Il copyright delle idee creative è sempre un tema caldo insieme a quello di una normativa comune sulle gare per l’assegnazione dei budget.
Bisognerebbe anche lavorare per creare una cultura dell’investimento in comunicazione anche nei momenti di crisi; dalle crisi si esce investendo, non fermandosi. Incertezza e velocità contraddistinguono questo tempo, e probabilmente continueranno a farlo ancora per un po’. Fermarsi in momenti come questi vuol dire fermarsi due volte: perché ci si ferma e perché tutto attorno a noi continua a cambiare. È importante coltivare relazioni costruttive fra professionisti e agenzie che hanno competenze diverse, imparare a fare sistema, prescindere da competizioni identitarie e creare tavoli di lavoro allargati.
In che direzione va il rapporto con i clienti? su cosa state ragionando per vestire meglio le loro esigenze? a quali nuovi ambiti, servizi, visioni?
La costruzione di un rapporto che implichi fiducia è fondamentale. In questi 26 anni abbiamo lavorato con clienti di ogni tipo, dalla PMI ai grandi gruppi multinazionali, fino a realtà molto piccole ma stimolanti e promettenti. Con tutti loro, a prescindere da dimensioni e cultura aziendale, la fiducia è la base per produrre del lavoro eccellente. Siamo naturalmente orientati al servizio e anche questo è qualcosa che tutti i clienti apprezzano. Il centro della nostra unicità, quello che fa la differenza in arteficegroup, è da sempre la nostra capacità di unire pensiero ad una straordinaria, ineguagliata capacità produttiva. Perché la teoria che non atterra in una pratica eccellente è inutile. È proprio per venire incontro alle esigenze dei clienti, coprendone tutte le possibili necessità, che ci siamo organizzati nelle aree di competenza verticali di cui si parlava prima.
Nell’era della proliferazione dei touchpoint ha ancora senso parlare di memorabilità delle campagne? Quanto la creatività è in grado di difendere l’efficacia della comunicazione contro velocità e quantità di messaggi e contenuti?
Certamente. Quando i punti di contatto fra brand e consumatori proliferano, il rischio di frammentare l’identità di marca aumenta. È proprio in questo scenario che il lavoro deve avere come asse idee d’impatto e coerenti con il profilo della marca. In grado di connettere fa loro i vari touchpoint e mantenere una visione d’insieme larga che li includa tutti, che non perda di vista il disegno di insieme. Un costante aggiornamento sulla trasformazione dei linguaggi e delle forme espressive aiuta a bucare il rumore di fondo e contribuisce alla memorabilità. L’elemento essenziale resta comunque la capacità creativa. Quella che produce una sintesi virtuosa, immaginativa e memorabile dell’identità di una marca.
Velocità e quantità dei messaggi sono sfide che vanno accolte con entusiasmo, non sono ostacoli. Creatività significa trasferire informazioni vere e rilevanti in maniera emozionante. È un mezzo straordinario per mettere in relazione profonda brand e persone. Creatività è un concetto che racchiude tutto, si può essere creativi in ognuno degli ambiti della nostra professione. Il più grande atto creativo risiede nell’identificare il posizionamento strategico ideale per trasmettere la personalità di marca. E si continua declinandolo su ogni azione: il packaging, il retail, le operazioni phygital e digital, la comunicazione. Ogni cosa integrata nello stesso linguaggio per raccontare la stessa personalità. La creatività è pratica trasversale che presuppone intelligenza. Ed è quello che rende il nostro mestiere il più bello.
