Tempo di bilancio per Social@Ogilvy che chiude il suo 10 anno con uno sguardo al futuro ed ai prossimi 10 anni. Per dar vita alla unit fu scelto un digital strategist che ancora oggi guida l’agenzia: Luca De Fino. Qui in una nota stampa le sue riflessioni.
“L’unico esempio che avevamo era l’agenzia omonima aperta dai nostri colleghi di New York e pochi altri. Tutto era nuovo per noi. Nonostante questo, fin dall’inizio, non è stata sperimentazione pura, perché abbiamo avuto l’intuizione di dare valenza strategica ai social media. Basti pensare che il nostro primo vagito fu quello di sviluppare un software per l’analisi delle conversazioni – online Conversation Scan – che poi venne adottato da tutto il network Ogilvy. Quale è stato il senso? Utilizzare i social come bacino per identificare gli influencer e gli insight strategici utili anche allo sviluppo di campagne di ADV tradizionali. Seguirono poi i primi progetti di Influencer Outreach come ad esempio con Valda, la prima web serie animata su Youtube per Indesit o ancora il primo reality show on-line per Cisco.
All’epoca l’intuizione, rivelatasi poi corretta, fu che la disciplina non dovesse limitarsi a ‘fare le pr’, ma agisse come leva di marketing relazionale per rispondere appieno alle mutate logiche di interazione brand- utente che la rivoluzione in corso stava portando. Fin dal principio ci concentrammo su analytics e risultati di business, sebbene all’epoca non si parlasse ancora di Big Data e/o Social Adv come carburante per l’amplificazione. In sintesi: quello che da tutti era chiamato social media marketing per noi era già social business. Quindi l’evoluzione della disciplina ci portò ad ampliare l’offerta con servizi di: social care, social crm e social selling. Naturalmente non fu semplice perché si trattava di un approccio innovativo per la maggior parte dei clienti e mancavano dati e case di successo.
Difficile privilegiare alcuni progetti più di altri, sicuramente il lancio di Wired Italia nel 2008 resta una pietra miliare nella nostra storia. Non solo per l’affetto che lega tutti quelli che fanno il nostro mestiere a un brand così iconico, ma soprattutto per la complessità e articolazione del progetto: il social al centro di una campagna di comunicazione integrata dove: pr, digital influence e adv hanno garantito un risultato di comunicazione e business importantissimo, addirittura prima che la rivista venisse distribuita fisicamente nelle edicole di tutta Italia. Ciliegina sulla torta fu poi la successiva campagna di Wired Italia Internet for Peace, che candidava provocatoriamente internet al Nobel per la Pace. Candidatura poi invece realmente approvata dal Comitato del Premio grazie al grande movimento nato dal Manifesto e dalle attività di digital influence sviluppate in rete, dall’Italia nel mondo.
Sono stati tanti i clienti che hanno lavorato con noi in questi anni e molti sono stati i progetti importanti da tanti punti di vista. Se dovessi citarne tre, direi Nutella, Wind e BPER Banca.
Nutella è un case globale di grande successo nato in Ogilvy nel 2009.
Oggi la presenza Facebook di questa meravigliosa marca conta oltre 31 milioni di persone, è il secondo Brand nella sua categoria merceologica e ha conquistato, negli anni, l’attenzione di celebrities e opinion leader (Madonna, la rivista Forbes, Lady Gaga…), che spontaneamente hanno risposto agli stimoli dell’attività editoriale social. Una piattaforma dove sono nate attività di grandissimo successo sia globali che locali, come il pluripremiato Nutella for Babbo o Nutella Dialetti.
E abbiamo anche gestito l’account ufficiale @BabboNatale su Twitter.
Per Wind abbiamo creato la presenza social nel 2010, puntando su intrattenimento da una parte e servizi dall’altra. Abbiamo creato una piattaforma di social care che in poco tempo è diventata la terza al mondo nel suo settore per response time. Una piattaforma dove sono stati lanciati progetti come i cortometraggi, “Papà,” Una grande giornata” o “Con i tuoi occhi” che hanno conquistato milioni di view, premi internazionali e locali, compresi i Best Use of Youtube e Best Use of Facebook.
Infine il più recente è BPER Banca. Questo è un case importante per noi perché rappresenta l’evoluzione dei nostri servizi di consulenza sul fronte della digital trasformation, iniziati con la creazione della presenza social di SEA (Aeroporti di Milano Linate e Malpensa) e perfezionati con lo sviluppo della strategia social di IBM. Un lavoro di consulenza, formazione e change management.
Comunicazione digitale e piattaforma di relazione sui social, che hanno portato BPER Banca in pochi mesi ad essere la prima banca in Italia per quanto riguarda l’engagement rate e la seconda per crescita organica dei Fan.
Sicuramente 10 anni di esperienza contano, direi che i nostri punti di forza sono oggi anche l’integrazione con le altre discipline di Ogilvy, dal media al crm, dai contenuti all’attivazione off-line; l’esperienza come HUB nell’accompagnare piccole e grandi brand italiane nel mondo; il nostro orientamento al business ed ai risultati uniti alla creatività.
E per il futuro lo scenario muta continuamente, a partire da una maggiore maturità e conoscenza da parte dei clienti del valore e delle potenzialità del social. Questo ci impone un’evoluzione del nostro modello e della nostra offerta. Non cambiano solo i mezzi, cambia l’approccio. I clienti stanno capendo che quella che hanno utilizzato finora è solo la punta dell’iceberg. Sotto c’è quello che noi chiamiamo il ‘deep social’ – ovvero la parte nascosta, quella più grande – che spinge le aziende a ri-pensare al proprio approccio legato alla produzione e distribuzione dei contenuti: occorre passare da un marketer mindset a un publisher mindset per trasformare l’attività editoriale e, quindi, i contenuti in esperienze.
Meno quantità legata all’ossessivo bisogno di pubblicare molti post al mese (che se non sponsorizzati pochi guarderanno) e più qualità dei contenuti non solo in termini di originalità e formati (video/foto, ecc.) ma soprattutto per quanto concerne la rilevanza.
Oggi le marche hanno l’esigenza di calare il social all’interno di una più ampia strategia editoriale di marca per non considerare più il social come un insieme di caselle da riempire di post; per essere più fedeli ai propri valori e posizionamento andando oltre il prodotto/servizio e quindi più rilevanti per gli utenti. E altro ancora.
Ai noti temi quali Content Production, Real Time Marketing, Digital PR, CRM, e altri ancora che rimangono sempre molto attuali, si affiancano nuovi fronti e sfide come la Marketing Automation, i Chatbot, il Behavioural Marketing. Su quest’ultimo fronte operiamo da più di un anno con Ogilvy Change e case di successo come Levissima.
In questo momento mi viene difficile dire cosa succederà fra due, tre, quattro o cinque anni, sicuramente non perderemo l’attitudine al raggiungimento di risultati di business. Stay tuned.
The pursuit of excellence is less profitable than the pursuit of bigness, but it can be more satisfying, ha detto David Ogilvy“.
