Il mercato dell’audio digitale ha registrato una crescita davvero non prevedibile, soprattutto nell’ambito della pubblicità dei podcast, che per la prima volta ha superato il miliardo di dollari nel 2021. Questa crescita rappresenta un aumento dei ricavi del 74% su base annua, più del doppio dell’aumento del 35% annuo registrato dall’intera categoria degli Internet Media (fonte: U.S. Podcast Advertising Revenue Report: FY 2021 Results & 2022-2024 Growth Projections). Trascurando pre il momento le previsioni per l’anno prossimo e per il 20224, che parlano di oltre tre miliardi e di 4,2 miliardi di dollari rispettivamente, tutto questo si traduce in innovazione efficace nel settore e in miglioramento dell’esperienza di acquisto dell’audio.
Al proposito, va sottolineata la crescita della pubblicità audio in programmatic, cioè la vendita e l’inserimento automatico di annunci in contenuti audio come podcast, articoli audio, radio digitali e servizi di musica in streaming. Di conseguenza, gli inserzionisti ottengono migliori targeting, misurazione e retargeting, per pianificare campagne con superiore efficienza.
Come la maggior parte dei brand e dei media buyer ben sa, il passaggio dello spending al digitale programmatic è stato accolto con un sano senso di scetticismo e una generale mancanza di fiducia a causa di fondati timori sulla brand safety e sulle possibili frodi. Tuttavia, il passaggio all’acquisto dell’audio in programmatic dovrebbe essere molto più agevole rispetto al passaggio al digitale programmatico tout court, grazie a tre vantaggi intrinseci dell’audio.
1. Nessun ad stacking
Una delle forme più diffuse di frode pubblicitaria digitale è l’ad stacking, ovvero la pratica di far girare contemporaneamente più banner digitali di un inserzionista nello stesso slot di uno spot per raccogliere entrate pubblicitarie esponenziali da ignari operatori di marketing. Quando gli annunci digitali vengono ‘impilati’, il pubblico target a cui vengono serviti questi annunci è esposto solo all’annuncio ‘in cima’ alla lista, mentre tutti gli altri sono sepolti sotto l’annuncio visibile, ma comunque conteggiati come se fossero stati esposti.
L’audio, per sua natura, non consente di ‘impilare’ gli annunci. Non c’è modo di servire agli utenti annunci audio impilati perché suonerebbero come audio confuso e verrebbero immediatamente identificati come frode.
2. Superiore brand safety
Uno dei motivi per cui gli operatori del marketing sono a proprio agio nella pubblicità sui podcast è in parte il controllo manuale dei singoli programmi e le relazioni che gli inserzionisti possono instaurare con conduttori e produttori. Detto questo, l’inserimento manuale degli annunci può richiedere molto tempo e ostacolare la scalabilità degli annunci su tutte le property rilevanti.
Ora però è entrat0 in gioco il ‘targeting per trascrizione’, una protezione anche per la brand safety che cambia le carte in tavola per gli inserzionisti programmatici. Il targeting per trascrizione consiste nell’uso del machine learning per fornire una trascrizione automatica di ogni singolo episodio di podcast, in modo che gli inserzionisti possano essere sicuri del 100% dei contenuti del programma prima di accettare di fare pubblicità.
Armati di una trascrizione completa, i marketer possono decidere rapidamente se un episodio è adatto al loro brand e al loro messaggio. Si prenda per esempio il caso che un marchio di nutrizione acquisti solitamente sui podcast ‘wellness’, ma le trascrizioni rivelano che un popolare podcast sportivo ha dedicato un episodio alla nutrizione. L’inserzionista potrebbe acquistare quell’episodio in particolare, entrando in contatto con un nuovo gruppo di clienti.
3. Le relazioni contano ancora
Anche quando si acquistano annunci audio in modo programmatico, le relazioni con i conduttori e le reti contano ancora, a differenza di quanto accade con l’inventory degli annunci digitali, che è disperso nella stratosfera dei potenziali editori. Gli autori e i conduttori di podcast, nonché i loro network distributivi lavorano con i brand e le agenzie specializzate per garantire che gli annunci degli inserzionisti raggiungano il pubblico giusto nel contesto giusto, e persino per utilizzare la creatività letta dall’host, se applicabile. Sebbene lo spostamento della spesa verso il digitale programmatico sia stato inizialmente un atto di fede, l’audio programmatico offre un maggiore controllo della distribuzione grazie alla natura personale di questo media.
