Integral Ad Science (IAS), attiva nell’ad verification nel settore digitale, ha pubblicato il suo report Industry Pulse 2021 in cui, tramite un sondaggio fra più di 200 esperti del settore pubblicitario negli Stati Uniti, ha rilevato che il video digitale e la connected TV, il programmatic e i social sono in cima alla lista delle priorità del settore pubblicitario.
Sulla base del report IAS Industry Pulse 2021, in particolare, le seguenti priorità chiave guideranno l’anno prossimo il mercato digitale.
• La CTV si rafforza rispetto alla TV tradizionale: con le raccomandazioni in tutto il mondo di stare a casa, quest’anno lo streaming su Connected TV (CTV) ha avuto una crescita incredibile di pubblico, annullando le speranze della TV tradizionale di recuperare terreno. L’ 88% degli intervistati prevede che lo spostamento della spesa pubblicitaria dalla TV tradizionale al video digitale / CTV accelererà solo nel 2021. Inoltre, dati più avanzati e opportunità di contextual targeting potrebbero contribuire ad un incremento degli investimenti pubblicitari; l’80% degli intervistati ha affermato che la CTV fornisce insights più dettagliati sui dati per l’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie rispetto alla TV tradizionale.
• Focus sulle piattaforme social: sebbene non si possa negare il potere delle piattaforme social, è chiaro che i marketer hanno seri interrogativi sulla trasparenza e questo, il prossimo anno, potrebbe avere un impatto sui budget per i social. Solo il 17% degli esperti del settore ha affermato di ritenere che le piattaforme social forniscono una trasparenza sufficiente sul rischio e sulla viewability del brand. Inoltre, il 59% degli intervistati ha riferito che probabilmente modificherà la spesa pubblicitaria sui social media nel 2021 a causa di parametri di qualità dei media insufficienti.
• Cresce il programmatic, ma si intensifica l’attenzione sulla qualità dei media: la pubblicità in programmatic continua a crescere e mostra per il 2021 opportunità di crescita senza precedenti, ma i marketer vedono ancora un potenziale di rischio e la necessità di ulteriori verifiche. Il 56% degli intervistati ha affermato che la pubblicità in programmatic ha maggiori probabilità di subire incidenti di brand risk. Con l’avvento di nuove tecnologie e partnership industriali rafforzate, IAS prevede per il prossimo anno anche grandi miglioramenti nella trasparenza per il programmatic.
• Il Mobile diventa contestuale: mentre l’impatto del 5G sul gaming su mobile e sulla pubblicità è al primo posto per il 58% degli intervistati, ben il 66% ritiene che gli strumenti sofisticati per la valutazione dei contenuti all’interno delle app guideranno l’innovazione, in particolare nella pubblicità contestuale per dispositivi mobili.
• I cookie pongono ancora delle sfide: poiché gli effetti dell’aumento delle norme sulla privacy dei dati hanno preso piede e gli esperti dei media si sono adattati per garantirne la conformità, il progressivo bando ai cookie di terze parti rimane una sfida principale per quasi la metà del settore (49%). Mentre l’anno scorso il settore si è concentrato sulla legislazione, ora gli esperti di pubblicità stanno valutando gli effetti di questi cambiamenti sulla misurazione accurata.
“Nel 2021, il controllo del contesto continuerà a essere un punto chiave per garantire posizionamenti media di alta qualità, in linea con i valori del brand ed il pubblico di riferimento. A seguito del GDPR e dell’eliminazione graduale dei cookie di terze parti, i dati disponibili per l’audience targeting saranno limitati, dando spazio ad un aumento nell’uso del contextual targeting. Inoltre, la trasparenza e la sicurezza del brand continuano ad essere al centro dell’attenzione nei social media e nel programmatic”, commenta nella nota Elisa Lupo, Managing Director Italia di IAS. “In questo contesto, l’intelligenza artificiale e il machine learning giocheranno un ruolo cruciale nello sviluppo di una tecnologia sofisticata che sia all’altezza della comprensione quasi umana quando si tratta di analisi contestuale, del sentiment e rilevamento delle frodi. Tutto questo a beneficio della trasparenza e delle metriche sulla qualità dei media che permettono di controllare meglio dove si investe il proprio budget, riducendo drasticamente gli sprechi e creando fiducia nella pubblicità digitale”.
“Il 2020 è stato un anno che ha visto accelerati i cambiamenti nel settore della pubblicità digitale, con importanti evoluzioni che in genere si sviluppano nel corso degli anni e che hanno trasformato l’intero ecosistema in pochi mesi”, dichiara Tony Marlow, CMO di IAS. “Ad esempio, lavorare da casa ha portato ad un grande aumento di spettatori su CTV con i consumatori che iniziano a scegliere la CTV supportata dalla pubblicità per integrare i loro servizi di abbonamento esistenti. Ciò potrebbe avere implicazioni a lungo termine per la televisione tradizionale poiché i marketer espandono la loro lista di media buying”.
