di Massimo Bolchi
Creare un’interazione bidirezionale più personalizzata con i clienti è un requisito sempre più importante per i brand e può generare un vantaggio significativo per le aziende, dato che i customer journey diventano sempre più complessi. ‘How Business Messaging drives value throughout the customer lifecycle’ è il nuovo studio di WARC, in collaborazione con Meta, che riunisce le più recenti ricerche sul customer journey per aiutare i marchi a creare un rapporto più stretto, di fiducia e di valore, con i propri clienti.
“I punti di contatto con i clienti si stanno espandendo da diversi anni”, ha commentato Aditya Kishore, Insight Director di WARC. “Sebbene il funnel rimanga una struttura di base diffusa per comprendere il processo di marketing, stiamo scoprendo che il modo in cui attiriamo, informiamo, convertiamo e coinvolgiamo i clienti ha un numero crescente di variabili. La capacità di adattarsi ai diversi percorsi e di coinvolgere e supportare i clienti attraverso il processo d’acquisto (e oltre!) sarà molto probabilmente una risorsa importante per guidare il coinvolgimento, le relazioni con i clienti e le revenue di un Brand”.
“Per noi di Meta, la messaggistica aziendale è uno strumento trasformativo che rivoluziona il modo in cui le aziende e i clienti si parlano”, sottolinea Shekhar Deshpande, Head of Strategy, Global Clients di Meta. “Le migliori conversazioni sono personali, pertinenti e intime, e creano connessioni più forti e durature. È fondamentale che la messaggistica sia orientata ai dati e rispettosa della privacy, in modo che i messaggi ricevuti siano utili e sicuri. Utilizzando l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico, le aziende possono offrire esperienze personalizzate e pertinenti che rendono felici i clienti e offrono alle imprese vantaggi significativi in termini di costi”.
I punti chiave delineati nel report includono una pluralità di informazioni rilevate, quali il fatto che le aziende rischiano di perdere 3,1 trilioni di dollari di spesa dei consumatori ogni anno (il 6,7% dei loro ricavi totali) a causa di esperienze dei clienti inferiori agli standard, o che il numero di touch point digitali continua ad aumentare e sta ridisegnando il modo in cui le persone vengono informate, acquistano e comprano prodotti e servizi. Dagli annunci sui social media, all’influencer marketing, al social commerce e ai retail media, i brand stanno lottando per soddisfare le aspettative dei consumatori, mentre i percorsi di acquisto diventano sempre più personalizzati e imprevedibili.
Per affrontare questa sfida, i marchi hanno bisogno di nuovi modelli di comunicazione per generare interesse su scala, convertire l’interesse in relazioni significative, sfruttare le relazioni lungo l’intero ciclo di vita del cliente, misurare i risultati e ottimizzare il media mix per ottenere successi. Quasi la metà della popolazione mondiale (3,6 miliardi di persone), infatti, utilizza le app di messaggistica istantanea: ogni giorno ci sono più di 600 milioni di conversazioni tra persone e aziende sulle piattaforme Meta, mentre WeChat ha più di un miliardo di utenti in Cina e il 97% della popolazione della Corea del Sud usa KakaoTalk per comunicare. E il 71% degli adulti online è più propenso ad acquistare da un’azienda che può contattare tramite messaggistica
Eppure molti marchi hanno tardato a capitalizzare questo fenomeno, nonostante le ricerche dimostrino che i consumatori ritengono che la messaggistica sia un modo migliore di interagire, motivato da familiarità, convenienza e controllo. I dati di Kantar mostrano che l’80% degli adulti online concorda sul fatto che la messaggistica sia un modo semplice e veloce per comunicare con un’azienda. Il 71% è più propenso a fare affari o ad acquistare da un’azienda che può contattare tramite messaggistica e il 69% preferisce mandare un messaggio a un’azienda piuttosto che chiamarla.
Mentre la messaggistica diventa sempre più misurabile e scalabile e i progressi dell’intelligenza artificiale e dei bot accelerano, i brand che incorporano le soluzioni di messaggistica nel media mix possono creare connessioni più dirette e personalizzate con i loro clienti su scala, ottenere insight unici sui clienti per costruire relazioni durature e guidare la crescita in tutte le fasi del viaggio.
Ripensare i percorsi dei clienti: Il 70% dei carrelli d’acquisto online viene abbandonato
Ma attenzione: sebbene il funnel tradizionale rimanga utile dal punto di vista della misurazione, la sua rigida linearità appare sempre più obsoleta. Modelli più recenti, come l’esagono di Hankins, dimostrano che i percorsi dei clienti sono molto personali ed estremamente fluidi e che sperimentare un prodotto può portare a ripeterne l’acquisto. Ma allo stesso modo, se l’esperienza è deludente o il brand non riesce a coinvolgere nuovamente, può incoraggiare attivamente i consumatori a esplorare altre possibilità.
Quando un acquirente invece inizia un’interazione di messaggistica, segnala il desiderio di impegnarsi attivamente. Questo apre la porta ai brand per iniziare una conversazione bidirezionale di alta qualità. In qualsiasi punto del percorso, la messaggistica può spingere i clienti a spostarsi in una nuovo spazio che definiremo il L.O.O.P., un acronimo anglosassone che potrebbe tradursi nel modo seguente.
Leading to discovery – Per creare consapevolezza, i marchi possono investire nei social a pagamento, includere codici QR nei materiali stampati o incorporare messaggi nei siti web e nelle pagine dei prodotti.
Organizing – Organizzare il viaggio verso la conversione: con una conversazione 1:1 in corso, le aziende possono iniziare a elevare il loro brand all’interno del set di considerazione del cliente. La personalizzazione è fondamentale perché la considerazione apre la strada alla conversione.
Optimizing – Ottimizzare l’esperienza di acquisto e post-acquisto. Secondo una ricerca del Baymard Institute, il 70% dei carrelli degli acquisti online viene abbandonato. Sebbene le ragioni siano molteplici, la messaggistica può essere efficace per risolvere le richieste dei clienti che non sono state completate.
Providing meaningful reasons to re-engage – Numerose ricerche hanno dimostrato come la costruzione della penetrazione tra gli acquirenti non abituali sia la principale fonte di crescita attraverso promozioni, concorsi e premi.
Come implementare soluzioni di messaggistica in modo efficiente ed efficace
La messaggistica può essere trasformativa. Avendo un impatto su ogni parte del L.O.O.P., è un potente strumento per i team di logistica, vendite e assistenza clienti. Guidate da cinque principi fondamentali, le aziende possono iniziare in piccolo e scalare:
- Definizione delle priorità: Anche se può essere vantaggioso puntare a risultati rapidi al momento del lancio, l’attenzione deve essere rivolta rapidamente alle esigenze chiave del marchio e dei clienti, allineate con la strategia generale del marchio.
- Privacy: Secondo Deloitte, solo il 34% dei consumatori ritiene che le aziende siano chiare su come vengono utilizzati i dati personali. I clienti devono avere la sensazione che ogni interazione avvenga con il loro pieno consenso e i marchi devono operare secondo gli standard più elevati.
- Partnership: I partner possono offrire piattaforme di analisi già pronte, consentendo alle organizzazioni di lanciare più rapidamente la messaggistica, effettuare test più approfonditi e scalare in modo più efficace.
- Prestazioni: I marchi devono cercare costantemente nuovi modi per sorprendere e deliziare i clienti. In termini di messaggistica, ciò significa fornire interazioni sempre più personalizzate, predittive e multimediali.
- Proattività: Per stare al passo con la concorrenza, i marchi devono essere agili, impegnarsi in un ciclo costante di test e apprendimento ed essere informati sullo sviluppo delle piattaforme di messaggistica.
