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Sara Buluggiu – Magnite: “La scomparsa dei cookie di terza parte non sarà un danno per la pubblicità, ma il mondo della Connected TV avrà bisogno di una soluzione per l’identity”

Le TV connesse rappresentano il futuro del video streaming, dopo l’esplosione del comparto avvenuta durante la pandemia e il lockdown. Lo conferma anche le ricerca europea ‘CTV: Anticipare il futuro’ di MAGNITE, condotta su 10.500 consumatori tra Italia, Germania, Francia, Spagna e Regno Unito. Secondo lo studio, che identifica le modalità di fruizione dei contenuti televisivi da parte degli spettatori, oltre sette consumatori su dieci (72%) utilizzano oggi i servizi in streaming su una connected TV, sia essa una Smart TV, o utilizzi per la connessione un set top box o un’altra piattaforma come una console per il gaming.

In particolare, la ricerca evidenzia che più di 8 spettatori su 10 (83%) utilizzano i servizi in streaming almeno una volta alla settimana, mentre oltre la metà degli spettatori totali (52%) fruisce quotidianamente di contenuti CTV: in totale, lo streaming rappresenta oltre la metà (51%) del tempo settimanale trascorso dal pubblico davanti alla TV. Va sottolineato, a conferma di quanto al CTV sia ormai un abitudine consolidata, che almeno due terzi (64%) degli spettatori terrebbero i servizi in streaming se fossero costretti a scegliere tra la CTV e la TV tradizionale.

Analizzando i motivi alla base dei comportamenti dei telespettatori, lo studio rivela come i consumatori selezionino attivamente la CTV per i contenuti di maggiore qualità che propone. Circa due terzi (62%) di coloro che scelgono la CTV come servizio predefinito affermano che sulla CTV hanno più probabilità di trovare qualcosa da guardare, mentre quasi i tre quinti (57%) degli spettatori dicono che la CTV offre i loro programmi preferiti. Oltre tre quarti (79%) degli intervistati che si rivolgono prima alla TV tradizionale lo fanno per abitudine. La scelta è più pronunciata se si osservano le generazioni più giovani: quasi i due terzi (64%) della Generazione Z e dei Millenial scelgono di utilizzare per primi i servizi in streaming.

Se poi si confrontano i servizi in streaming basati su abbonamento (SVOD) con le loro controparti supportate da pubblicità (AVOD), si scopre che quasi tre quarti (71%) degli spettatori fruiscono di servizi SVOD almeno una volta alla settimana, mentre i tre quinti (60%) guardano contenuti AVOD settimanalmente. Benché i servizi SVOD siano attualmente più popolari tra gli spettatori, la maggior parte del pubblico della CTV (88%) afferma di preferire un po’ di pubblicità in cambio di un abbonamento gratuito o a costo ridotto. La ricerca evidenzia, inoltre, che la maggior parte del pubblico italiano (81%) è ricettivo alla pubblicità su CTV, il livello più alto tra i cinque paesi europei presi in esame.

Otto spettatori su dieci (80%) vogliono vedere annunci pubblicitari che siano pertinenti con i loro interessi e hobby, mentre oltre due terzi (67%) non hanno alcun problema nel vedere annunci in linea con le ricerche effettuate online. A dimostrazione degli elevati livelli di accettazione della pubblicità personalizzata In Italia, oltre due quinti (43%) degli spettatori ritengono che nei prossimi cinque anni la pubblicità in TV sarà costituita principalmente da annunci mirati, il che evidenzia come le funzionalità di targeting della CTV rappresentino un’eccellente opportunità per gli advertiser.

Se a questo fatto abbiniamo la crescita globale delle vendite della Smart TV (si prevedono oltre 220 milioni di nuovi acquisti a partire già dall’anno 2020) emergono dati significativi che illustrano le possibilità offerte dalle nuove forme di consumo audiovisivo.

“La ricerca di Magnite sull’ascesa della TV connessa in Europa è fondamentale nel fare capire ai marketer l’importanza di catturare l’attenzione degli spettatori negli ambienti in cui gli spettatori stessi guardano i contenuti”, commenta in una nota Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe. “Evidenze come queste rappresentano per i marketer dati di immediato valore pratico e consentiranno loro di integrare la CTV nel loro media plan. È importante capire la rapida ascesa in ogni regione, ma anche riconoscere le sfumature nelle abitudini di visione in modo da raggiungere gli spettatori con annunci pubblicitari pertinenti e mirati nel loro ambiente di visione preferito”.

La ricerca, in italiano e in inglese, è disponibile qui

 

Intervista a Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain and MENA di Magnite

In questo 2021 molto speciale, come possiamo inquadrare il mercato della TV connessa? Quali sono i risultati ottenuti e quali le potenzialità? Per il futuro, i clienti potenziali vedono una coesistenza o una sovrapposizione tra i servizi VOD e la TV tradizionale?

L’Italia sta vivendo una forte ascesa dei servizi CTV. L’ultimo studio di ricerca di Magnite ha rivelato come 7 italiani su 10 preferiscano i servizi in streaming rispetto alla TV tradizionale. Questa svolta nel comportamento dei consumatori sta diventando la tendenza dominante e la natura degli eventi dello scorso anno non ha fatto che accelerare questo trend preesistente.
Oltre la metà (58%) delle persone guarda più CTV rispetto a un anno fa. Se prendiamo le generazioni più giovani, è chiaro che il passaggio ai servizi in streaming sarà sempre più veloce, creando un’opportunità per i brand di proporre annunci pubblicitari nell’ambiente in cui i consumatori trascorrono il loro tempo e nei contenuti che amano guardare.
I budget per la pubblicità destinata alla TV tradizionale vengono trasferiti sempre di più verso la CTV, di pari passo con il passaggio dei consumatori dalla TV tradizionale alla TV connessa.

Parliamo di addressability all’epoca della scomparsa dei third-party cookie. In che modo è possibile identificare i gruppi di target interessanti in questo scenario? Quali saranno i risultati prodotti dalle soluzioni su uno scenario globale?

Se da un lato la scomparsa dei cookie third-party richiederà nuove soluzioni per l’identity, dall’altro non dovremmo considerare tale scomparsa come un danno al potenziale della pubblicità. Anzi, si troverà comunque una strada per l’identity, presumibilmente attraverso soluzioni first-party basate sulla community. Man mano che il settore dell’advertising si avvicina a un mondo privo di cookie, ovvero un mondo in cui gli ambienti senza browser, inclusi la TV connessa (CTV) e il mobile in-app, stanno conquistando una fetta sempre maggiore dei budget pubblicitari, i publisher giocheranno un ruolo fondamentale nello sviluppo del futuro dell’identity.
In prospettiva, il mondo della CTV necessita di una soluzione comune per l’identity. Decisivo sarà avere un identificativo gestito e creato dai publisher, utilizzato in combinazione con i dati interni, per creare segmenti scalabili tra tutti i publisher. Idealmente, un identificativo di questo tipo dovrebbe essere omnicanale e verrebbe usato per servire i consumatori sui vari dispositivi e piattaforme senza browser. Nella misura in cui gli spazi nella CTV vengono acquistati in modo programmatico intorno a segmenti di pubblico, l’ausilio di una piattaforma open-source basata sulla community come Prebid può garantire l’equità e l’equilibrio delle soluzioni per l’identity.

Ecosistemi chiusi vs. Open Market: esiste davvero un conflitto? Come si possono riconciliare questi due mondi, posto che lo si voglia fare, naturalmente?

L’anno scorso, quasi due terzi della spesa pubblicitaria negli Stati Uniti per il comparto digital sono andati a Google, Facebook e Amazon, secondo GroupM. Gli ecosistemi chiusi offrono ai publisher indipendenti una trasparenza e un controllo limitati, perché usano sistemi operativi, dispositivi, piattaforme e persino browser chiusi e di loro proprietà. Per poter dare impulso all’Internet indipendente, abbiamo bisogno di una soluzione che offra ai publisher la flessibilità e il controllo necessari per massimizzare i ricavi e produrre contenuti che alimentino l’ecosistema online nel suo complesso.

In che modo l’esigenza degli investitori dell’advertising è influenzata dalla possibilità di offrire pubblicità mirata? E qual è il ruolo dell’advertising programmatico nei servizi VOD?

Dato il crescente numero di servizi in streaming che poggiano sui preziosi dati degli abbonati, la capacità di personalizzare un messaggio per un pubblico specifico che guarda contenuti premium sulla CTV rappresenta una grossa opportunità per gli advertiser di raggiungere lo spettatore giusto al momento giusto. Storicamente l’addressability è stata limitata al targeting a livello di nucleo familiare per la televisione. Ora gli advertiser possono ridurre notevolmente lo spreco di impression utilizzando una serie di dati avanzati per proporre il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto su tutti i dispositivi, inclusa la CTV.
La CTV sta mettendo in discussione l’efficienza del modello televisivo tradizionale. Oggi i buyer nel settore televisivo necessitano di relazioni con decine di partner diversi e devono condurre decine di transazioni 1:1 per ottenere una copertura considerevole. Grazie al programmatic, gli advertiser risparmiano tempo perché possono attingere all’inventory da svariate fonti CTV con meno transazioni, senza sacrificare qualità o scalabilità.

L’acquisizione di SpotX rafforza Magnite nel contesto della CTV: quali sono le prossime mosse?

Questo è un momento cruciale per il settore della CTV. La CTV supportata da pubblicità ha appena iniziato a sottrarre budget alla TV tradizionale e i seller sono alla ricerca di un partner scalabile e indipendente che li aiuti a capitalizzare questa importante fonte di crescita.
Con questa acquisizione, Magnite avrà le risorse finanziarie, le capacità tecniche e i team per accelerare la ricerca e lo sviluppo, nonché per offrire prodotti e servizi che semplificano per i seller la monetizzazione della loro inventory, ovunque essa sia. L’azienda, acquisendo SpotX, consentirà ai buyer di raggiungere più facilmente il pubblico della CTV su larga scala da programmisti, emittenti, piattaforme e produttori di dispositivi leader del settore, quali Discovery, Disney/Hulu, Fox, Roku, Samsung, Sling, ViacomCBS, Vizio e Vudu. Prevediamo che la transazione si chiuderà nel secondo trimestre 2021, subordinatamente alle approvazioni delle autorità normative e al soddisfacimento delle consuete condizioni. Nel frattempo, Magnite e SpotX rimarranno entità separate ed entrambe le aziende continueranno a operare in modo indipendente.

Caratteristiche e potenzialità del mercato della CTV in Italia. Quali sono gli ostacoli a un utilizzo più deciso (ad es. penetrazione limitata della SmartTV) e quali sono i segnali per uno sviluppo futuro, ad esempio la richiesta crescente di servizi VOD e NVOD (Near VOD)?

Benché l’Italia possa non essere in testa alle tendenze mondiali nella visione della CTV, l’adozione da parte dei consumatori è in costante crescita, come rivela la nostra ricerca. Lo streaming rappresenta già poco più della metà del tempo settimanale trascorso dal pubblico italiano davanti alla TV. Con il passaggio costante verso la CTV, le possibilità offerte dalla TV connessa di entrare in contatto con il pubblico aumenteranno ulteriormente e gli advertiser potranno sfruttare questa situazione offrendo un’esperienza pubblicitaria di qualità.

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