L’imminente ‘morte’ dei cookie di terze parti sta sollevando preoccupazioni diffuse, anche se la transizione sarà graduale e non sarà completata prima del 2022, quando anche il browser più diffuso, Chrome (con oltre il 63% degli utenti mondiali), ufficializzerà l’abbandono. I leader del settore provano a ipotizzare che cosa significhi per il futuro della pubblicità, mentre le aziende tech devono adattarsi e/o sviluppare a nuovi prodotti e soluzioni.
Come è noto, l’ecosistema pubblicitario si basa sostanzialmente su tre attori principali: il consumatore, l’editore e il marketer. Sebbene tutti debbano adattarsi a una situazione in evoluzione, il marketer rimane un fattore chiave, investitore o comunque decisore finale che deve affrontare le nuove scelta sfidanti.
Per esplorare come la pensano gli uomini marketing in merito alla scomparsa dei cookie di terze parti, Epsilon ha realizzato una ricerca elaborata con Phronesis Partners: gli intervistati del sondaggio includevano più di 250 marketer statunitensi che sono i principali responsabili (o influenzano in maniera decisa) delle decisioni relative alla pubblicità digitale per medie e grandi aziende in settori quali vendita al dettaglio, servizi finanziari, prodotti di largo consumo, ristoranti e viaggi. L’obiettivo era conoscere le percezioni, la prontezza e le misure che gli operatori di marketing stavano intraprendendo per affrontare i cambiamenti nell’ecosistema della pubblicità digitale. In sintesi da questa indagine sono emersi quattro punti qualificanti.
La maggior parte dei professionisti del marketing si affida sempre molto o abbastanza ai cookie di terze parti
La tecnologia dei cookie di terze parti è infatti profondamente radicata nell’ecosistema. È una tecnologia facile da adottare e offre sia agli editori sia agli inserzionisti un’identificazione più ricca degli utenti. I risultati del sondaggio rivelano che circa l’80% dei professionisti del marketing dipende molto (39%) o abbastanza (41%) dai cookie di terze parti. Questi valori indicano che i professionisti del marketing dovranno ben presto cambiare in modo significativo le loro strategie pubblicitarie, valutando soluzioni che seguano il rispetto della privacy e siano basate sulle persone utilizzando identificatori offline stabili. “Se sei un operatore di marketing che ha fatto affidamento su cookie di terze parti”, ha scritto recentemente Sara Stevens su Adage, “consolati sapendo di essere sulla stessa barca della maggior parte dei tuoi colleghi”.
Meno della metà dei professionisti del marketing si sente ‘preparato’ per il cambiamento
Qui il discorso si fa più articolato. Tutti hanno la propria opinione quando si tratta dei principali modi in cui la morte dei cookie di terze parti avrà un impatto sugli inserzionisti. Per quanto riguarda la copertura, ad esempio, gli inserzionisti dovranno trovare un nuovo modo per raggiungere i loro clienti e potenziali clienti online, mentre per la personalizzazione andrà tenuto in conto che i dati comportamentali e di navigazione saranno limitati per quegli inserzionisti che dipendono da cookie di terze parti per customizzare gli annunci. Anche l’ottimizzazione della campagna e l’uso di funzionalità di base come il test A/B e le limitazioni della frequenza di esposizione saranno ancora più complesse da implementare. Per quello che riguarda infine le misurazione delle prestazioni, va da sé che analisi e attribuzione, basate su cookie di terze parti, saranno molto meno efficaci. Secondo la citata ricerca, l’80% dei marketer esprime preoccupazione in merito.
Nel complesso, il 67% dei professionisti del marketing risente negativamente della situazione, esprimendo sentimenti che vanno dal deluso al frustrato, al sopraffatto, all’impotente e persino al confuso.
Nonostante la preoccupazione, meno della metà dei marketer intervistati (46%) afferma di essere ‘molto preparato’ per il cambiamento. Tuttavia, prevedono un impatto da ‘moderato’ a ‘significativo’ per la pubblicità digitale (83%) e il 69% si spinge addirittura al punto di ritenere che questo cambiamento avrà un impatto maggiore rispetto al CCPA o al GDPR.
Gli uomini di marketing hanno opportunamente iniziato a compiere alcuni passi necessari per essere pronti in ogni caso, come creare una piattaforma di dati dei clienti (67%) e articolando la nuova strategia intorno ai dati di prima parte (62%).
Sono in discussione i vantaggi effettivi per i consumatori
Il motore di questo cambiamento epocale è sempre stato la protezione della privacy dei consumatori, ma il 62% degli esperti di marketing ritiene che la ‘morte’ dei cookie di terze parti non aiuterà di per se stessa i consumatori, e quasi due terzi (63%) ritengono che le modifiche porteranno a un miglioramento minimo o nullo del controllo dei dati personali da parte dei consumatori. La maggior parte pensa che i consumatori riceveranno un’esperienza pubblicitaria meno personalizzata (55%) mentre i problemi di privacy persisteranno (50%).
Il 70% degli esperti di marketing ritiene che la pubblicità digitale farà un passo indietro
Il sondaggio ha rilevato che solo il 20% dei professionisti del marketing è ‘molto fiducioso’ che i propri fornitori troveranno soluzioni praticabili per affrontare il cambiamento, a fronte del 40% che si dichiara ‘non molto sicuro’ o ‘per niente sicuro’.
Questo è probabilmente il motivo per cui il 70% dei professionisti del marketing ritiene che la pubblicità digitale farà un passo indietro a seguito di questi cambiamenti, in particolare in termini di personalizzazione degli annunci e dimostrazione dell’efficacia del marketing.
Rimane ancora molto lavoro da fare per collegare i brand con i dati di prima parte dei publisher e per mettere a punto piani che proteggano dalla perdita degli identificatori, che diano priorità alle relazioni con i consumatori, capaci di garantire la loro privacy senza sacrificare la loro esperienza.