Osservatorio Marketing B2B: investire nel digital marketing è una questione culturale

La seconda edizione del progetto di ricerca di Marketing Arena in collaborazione con il Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari di Venezia evidenzia un cambio di rotta per le aziende B2B che negli ultimi anni hanno inglobato il digitale in modo importante nelle proprie attività di marketing. L’agenzia di marketing ne commenta i risultati.

Ci piace pensare che non tutto il B2B sia uguale. È una definizione quantomeno limitante quella di aziende che vendono ad altre aziende, sarebbe più opportuno dire aziende specifiche che vendono ad altre aziende specifiche, o meglio venditori che vendono ad altri venditori.

Si parla troppo poco di persone e di come si influenzino tra loro nel compiere delle scelte. Per questo motivo pensiamo che una concezione più olistica di fare business nel B2B debba necessariamente coinvolgere anche il digital marketing, tema più che mai attuale e ambito in cui questo mercato presenta un forte, ma inespresso, potenziale di crescita.

Il business-to-business, comparto fondamentale per il tessuto economico italiano (nel 2019 ha generato un fatturato totale di circa 2.200 miliardi di euro, secondo ), non può e non deve essere ignorato dagli studi di marketing e indagare come si posizionano le aziende italiane in un mondo digitale, oltre a quali sono i fattori chiave delle loro strategie, diventa oggi più che mai imprescindibile. Le imprese di questo settore sono sempre state in ritardo rispetto alle controparti B2C, questa non è più una novità. La pandemia ha ovviamente cambiato le carte in tavola e innescato un periodo di enormi cambiamenti per le persone e di trasformazione e adattamento al digitale su larga scala.

Secondo i dati degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, per quasi la metà delle imprese italiane la crisi sanitaria ha dato un forte impulso alla digitalizzazione dei processi B2B, circa una su cinque ha investito in soluzioni digitali e il 38,5% prevede di introdurre entro i prossimi due anni strumenti per il digital B2B.

C’è ancora molta strada da fare, lo vediamo ogni anno studiando da vicino le PMI del territorio italiano. L’Osservatorio Marketing B2B, infatti, si propone di fotografare lo stato di avanzamento della trasformazione digitale delle piccole e medie imprese italiane che operano nel settore B2B e di analizzare come cambiano i comportamenti, le tendenze, l’organizzazione e l’approccio al marketing di queste aziende in un contesto in cui tecnologia e abitudini sono in continua evoluzione.

Questi ultimi due anni hanno rivoluzionato lo scenario globale, spostando le dinamiche del marketing B2B sulle piattaforme digitali. Per molte aziende l’unico modo per preservare il proprio posizionamento è stato quello di avviare e accrescere la propria presenza online, mantenendo così un’interazione, seppur virtuale, con la propria base clienti. Il digital marketing ha quindi assunto maggior rilevanza all’interno nel B2B innescando una maggior implementazione di tali attività e l’utilizzo di strumenti innovativi nelle strategie delle imprese che ne fanno parte.

Ci siamo quindi chiesti se e in che modo le aziende B2B italiane, dopo quasi due anni dall’inizio di questo particolare momento storico, abbiano rivoluzionato i propri assetti organizzativi e quali tattiche abbiano messo a punto per adeguarsi al mondo digitale.

Per questo motivo, anche quest’anno Marketing Arena ha rinnovato la propria la propria collaborazione con il Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari di Venezia rappresentato da Vladi Finotto e Cinzia Colapinto, professori associati di strategia e imprenditorialità, per la seconda edizione dell’Osservatorio Marketing B2B, un progetto nato con l’intenzione di mettere a disposizione di marketing manager, amministratori delegati e di tutti coloro che fanno parte del settore, una freccia in più nell’arco: offire più informazione, conoscenza e sapere su come le aziende reagiscono agli ostacoli del mercato, e dare l’opportunità a coloro che siedono in cabina di regia di prendere decisioni consapevoli e motivate.

La ricerca si è svolta tra il 2021 e il 2022 e ha preso in esame un campione di 121 imprese, delle quali la maggior parte ha registrato, tra il 2019 e il 2020, un fatturato compreso tra i 10 e i 15 milioni di euro. Le aziende prese in considerazione operano nel nord Italia nei settori beverage, fabbricazione di macchinari, fabbricazione di autoveicoli, produzione di software e consulenza informatica.

Tra i dati più rilevanti di questa seconda edizione è emerso che:

• Il digitale ha effettivamente guadagnato molto credito negli uffici marketing e aumentano le risorse economiche messe a disposizione. I dati raccolti, infatti, vedono un raddoppio, rispetto alla scorsa edizione, della percentuale di aziende che hanno deciso di investire più del 5% del proprio fatturato in attività di marketing digitale.
• Le attività che considerano la creazione di contenuti sono le più utilizzate mentre strumenti molto tecnici che richiedono competenze specifiche ancora non sono una priorità per la maggior parte dei marketing manager.
• La pandemia ha ulteriormente incrementato l’importanza dei sistemi Sales & Marketing Automation in quanto i clienti si sono massivamente spostati verso i canali digitali per interazioni e acquisti di prodotti e servizi.

La ricerca evidenzia un cambio di rotta per le aziende B2B che iniziano a discostarsi dal modo tradizionale di intendere il marketing interorganizzativo e ad aprirsi alle logiche del B2C, scoprendo che alcune di queste dinamiche possono essere utilizzate efficacemente anche nel loro contesto di business. Infatti, analizzando i diversi aspetti che legano gli strumenti digitali alle imprese è emerso un unico filo conduttore, capace di influenzare in modo decisivo il successo dell’adozione del digitale: la cultura che si crea e che si respira in azienda. Il marketing digitale è uno strumento che può essere trasversale alle funzioni e proprio per questo non è sufficiente solo un’attenta pianificazione per l’utilizzo dello strumento digitale: ci deve essere diffusione organica della cultura digitale a tutti i livelli per il raggiungimento degli obiettivi dell’azienda.

La ricerca evidenzia anche come le attività di lead generation digitale siano ormai ben consolidate e implementate ormai da oltre il 60% delle imprese intervistate. Va affermandosi, inoltre, l’importanza dei sistemi di Sales & Marketing Automation e delle operazioni di nurturing come attività fondamentali nel percorso di acquisizione di nuovi clienti.

Un’analisi più approfondita e contenuti extra sono presenti all’interno del Osservatorio Marketing B2B, output che mette in luce interessanti aspetti sullo stato del settore e offre stimolanti spunti di riflessione.