Facebook, Instargram e i social media in genere rivestono un ruolo sempre più importante nel funnel di acquisto, come dimostrano anche gli andamenti degli investimenti nei mercati più avanzati.
Il ‘social ad spending’ negli Stati Uniti, infatti, mostra segni di progressiva crescita: un numero sempre maggiore di marketer statunitensi, in particolare quelli attivi nel B2C, prevede di aumentare i propri investimenti nel canale.
Al riguardo, secondo una ricerca effettuata nello scorso mese di novembre, ma pubblicata di recente, la società Smartly.io, una piattaforma di Ad Automation sui social media, oltre la metà (il 52% per l’esattezza) dei team di B2C marketing statunitensi intervistati ha dichiarato che intende spendere di più nel social advertising quest’anno rispetto agli ultimi dodici mesi.
E nel complesso, questi investimenti dovrebbero riversarsi non solo nella pubblicità sui social media, ma anche nel reclutamento dei ‘talenti’ specializzati necessari e negli strumenti indispensabili alla sua gestione. Quasi la metà (il 47%) degli intervistati ha affermato che quest’anno vedrà l’espanzione numerica dei propri addetti per gestire meglio la pubblicità sui social media, mentre quattro su dieci circa hanno pianificato di investire in tool per il social ad più efficienti.
Dall’osservazione della destinazione degli investimenti, Facebook ne sta ricevendo una grande parte: quasi tutti i team di marketing intervistati – il 96%, la virtuale unanimità delle risposte – hanno dichiarato di aver acquistato annunci sui social media su questa piattaforma. Si tratta, come è facile intuire, di una quota sostanzialmente superiore a quelli nella risposta hanno citato Twitter (75%), Instagram (59%) e Pinterest (16%). E queste percentuali non rilevano neanche la quantità di investimenti veicolati sui singoli social media.
Ma in che misura questi investimenti sui social media sono profittevoli, in termini di prodotto venduta tramite il canale e non solo? La risposta a questa domanda è articolata. Sicuramente , e lo dimostrano anche i numeri, come quelli del trend adoption tracker CivicScience, la percentuale di utenti di Internet che avevano acquistato un prodotto direttamente attraverso i canali dei social media è cresciuta ogni trimestre, tra le rilevazioni relative al 4 ° trimestre 2018 e quelle del terzo trimestre 2019, passando dal 13% al 21%. L’incremento maggiore, non sorprendentemente vista la platea a stelle se strisce esaminata, è arrivato nel secondo trimestre 2019, poco dopo il lancio di Instagram Checkout, che ha dato a tutti la possibilità di acquisto diretto di quelle che avevano visto raffigurato su Instagram.
Tuttavia, nonostante gli investimenti in Social Ad, è improbabile che i social media diventino improvvisamente il canale di riferimento per gli acquisti. Sebbene i consumatori stiano diventando più a loro agio con questi acquisti, le vendite totali provenienti dai canali social sono ancora relativamente basse, in particolare se confrontate con l’eCommerce via web e mobile.
“Le migliori possibilità di successo per marche e rivenditori continueranno a essere quelle collocate nel mid e upper funnel”, scrive Debra Aho Williamson, analista di eMarketer. “Le social property come Instagram sono efficaci nell’introdurre nuovi brand all’apprezzamento da parte dei consumatori, nel creare brand awareness e stimolare la domanda, sostenuta nel tempo”.
“La crescita degli investimenti a cui assistiamo”, conclude, “è indirizzata solo in secondo battuta a portare utenti sulla piattaforme social in ottica di vendita diretta, e non come sede di attività di influencer marketing”.
