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Lo streaming video tra pay e free: la concorrenza fra le piattaforme OTT esplode e ‘addio’ Academy Award in tv. Il futuro si sta costruendo altrove…

Lo scorso 25 aprile si è tenuta negli USA la cerimonia di assegnazione dei premi Oscar: una cerimonia differente da tutte le altre, per la location – la UnionStation di Los Angeles, scelta perché all’aperto, al posto del tradizionale Kodak Teatre – e perché di cinema ‘classico’ nell’anno 2020 se ne è visto davvero poco. E perché quest’anno si è registrato qualche cosa di inatteso: il ‘crollo’ del mito dei premi Oscar. La cerimonia più glamour dell’anno cinematografico in questo 2021 ha messo infatti a segno dati d’ascolto clamorosamente bassi, facendo registrare il record dei più bassi della storia: sono stati solamente 9.85 milioni gli spettatori negli USA davanti alla Abc, che ha trasmesso l’evento in diretta.

Un numero che fa paura se confrontato anche solo con l’edizione dell’anno scorso, che aveva ‘portato a casa’ circa 24 milioni di persone: dallo spietato confronto emerge un flop indiscutibile anche in termini di share, che ha registrato un tonfo pari a -58% rispetto a dodici mesi addietro. Le aspettative per il 2021 – causa Covid, ovviamente – non erano certo alte, ma sicuramente uno scivolone di queste dimensioni era tutt’altro che previsto. Quello che per gli Stati Uniti e per l’industria cinematografica mondiale sarebbe dovuto apparire come un segno della speranza e della prossima ripresa del lavoro ‘as usual’ si è rivelato essere la conferma della disaffezione da parte del pubblico generalista.

Dal 2015 il calo è stato un elemento fisso (a eccezione del 2019) e i numeri di oggi fanno impressione, ma che cosa è cambiato in tutti questi anni, dapprima lentamente e poi via via più in fretta, fino ad arrivare ai meno di 10 milioni di spettatori americani, che testimoniano la progressiva irrilevanzanza di una tradizione un tempo vincente?

Anche lo streaming video, a lungo osteggiato dai Premi (si pensi al Festival di Cannes) è stato giocoforza adottato dagli Oscar senza eccessivi traumi, e quest’anno Disney+ e Netflix hanno fatto la loro parte per dar lustro ai prodotti dell’industria cinematografica. Ma un conto è accettare i giganti dello streaming tra i produttori di film premiabili, altro è far sì che il pubblico vada a vedere sulla piattaforme pay questi film. Quest’anno, ad esempio, Disney+ ha rilasciato negli USA il fim ‘Raya and the Last Dragon’ a 30 dollari oltre il normale abbonamento per acquistarlo entro il 4 Maggio, liberalizzandone poi la visione a ‘no-extra cost’ a partire dal 4 Giugno.

Ora, tralasciando per il momento la scelta delle date (troppo ravvicinate forse?) è un dato di fatto che il pubblico preferisca le serie tv, molto più agili a flessibili da gustare, rispetto ai grandi film: c’è poco da fare, al di fuori della sala cinematografica certi spettacoli non funzionano più. O per lo meno, funzionano solo per gli appassionati.

Il problema per gli OTT è, alla fine, quello di ricavare abbastanza per coprire le spese enormi di finanziare i nuovi spettacoli, blockbuster o serie tv che siano. E i dati non sembrano totalmente favorevoli. Secondo il quindicesimo Rapporto annuale sui media trend di Deloitte, che ha intervistato 2.009 consumatori statunitensi a febbraio sulle loro preferenze, in USA l’abbonato medio ha quattro servizi di streaming video a pagamento, in calo rispetto ai cinque di ottobre. Sebbene l’82% stia pagando per lo streaming video, le persone sono più selettive ora che la pandemia si è leggermente attenuata.

Netflix, per citare il caso del primigenio servizio di streaming video, prevede di aggiungere 6 milioni di nuovi abbonati nel primo trimestre di quest’anno, che è meno della metà dei 15,8 milioni di abbonati aggiunti nel primo trimestre dello scorso anno quando è iniziato il lockdown.

Netflix deve affrontare una forte concorrenza. Amazon Prime Video, il suo avversario più formidabile, conta come abbonati un sottoinsieme dei suoi oltre 200 milioni di membri Prime e ha concesso un budget di mezzo miliardo di dollari per un adattamento de ‘Il Signore degli Anelli’, che dovrebbe essere la serie televisiva più costosa mai realizzata.

Disney +, con il suo franchise di Star Wars e il Marvel Cinematic Universe, è l’altra forza da non sottovalutare. Il servizio ha ottenuto più di 100 milioni di abbonati durante i suoi primi 16 mesi, un traguardo che Netflix ha impiegato 10 anni per raggiungere. E poi ci sono Hulu, HBO Max, Peacock della NBC, Paramount+, Discovery+ e tanti altri. Senza contare i servizi supportati da pubblicità con utenti attivi mensili considerevoli tra cui Roku a più di 50 milioni, Tubi di Fox a 33 milioni e Pluto di ViacomCBS a 28 milioni.

Questo scenario competitivo ha fatto si che i costi per l’acquisizione di un singolo abbonato siano saliti enormemente: se un servizio di streaming paga 200 dollari per acquisire un abbonato e il costo di un abbonamento varia da 5 a 15 al mese, le piattaforme perdono denaro a meno che gli abbonati non rimangano per un considerevole periodo di tempo.

“Fino ad ora, tutta l’attenzione è stata sull’acquisizione di abbonati. Ma nei prossimi uno o due anni, l’attenzione si sposterà sulla customer retention”, hanno sottolineato fonti aziendali di Deloitte a commento del Report. Ecco quindi che si spiegano le associazioni tra i canali in streaming sulle varie piattaforme, e il lancio di servizi ‘utili’ per imprigionare il proprio utente, evitando che vada a ‘curiosare’ che cosa trova sulla piattaforme concorrenti.

Anche in questo senso si spiega la ragion d’essere dell’ultimo servizio lanciato anche in Italia da Netflix, un’evoluzione della recomandation che tanto successo ha già avuto negli scorsi. Sarà la stessa piattaforma a scegliere il programma da mostrare attraverso la funzione di ‘Riproduzione casuale’, un’opzione, che per ora il servizio ha inserito in fase di test solamente sulle app delle Smart Tv. L’algoritmo avrà la libertà di scegliere uno show che stiamo già vedendo, uno di quelli salvati o un altro di cui magari non conosciamo neanche l’esistenza. In quest’ultimo caso il servizio prenderà una decisione basata sugli interessi mostrati nel tempo dall’utente, proponendo contenuti in linea con quelli già visti. Un altro modo per mantenere gli utenti sempre più impegnati sulla piattaforma, riducendo al minimo i momenti morti dovuti alla difficoltà di scelta dei contenuti. Una strategia che si confermerà vincente nel tempo, e che sarà probabilmente imitata dai competitor.

Perché il problema per gli OTT non è più solo la concorrenza degli altri operatori, è la presenza di app e game come TikTok o Fortnite, che competono per lo stesso ‘entertainment time’ degli utenti. E che sono immediati da usare e non richiedono complicate procedure per l’accesso. Che volete che importi se gli Oscar 2021 sono stati visti da meno di 10 milioni di spettatori? Il futuro si sta costruendo altrove, e avrà forme nuove. ‘The answer my friend is blowing in the wind’, cantava Bob Dylan. Ma qui bisogna ancora disegnare una domanda che abbia senso compiuto, altro che risposte ‘soffiate nel vento’ .

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