L’edizione di quest’anno di DMEXCO, la fiera di Colonia sul Digital Marketing tenutasi l’11 e il 12 settembre, al di là delle polemiche sulla presenza o meno degli investitori pubblicitari, si è chiusa con un successo di oltre 40.000 presenze e, soprattutto, ha confermato che la “fiducia” rimane il terreno su cui si scontrano le esigenze dei brand e la proprietà dei consumatori dei propri dati, sottolineata in tutta Europa, a un anno dall’entrata in vigore del GDPR, da individui sempre più consapevoli del valore intrinseco di quello che un tempo si consegnava senza troppa preoccupazione.
“L’edizione di DMEXCO di quest’anno è stata incentrata sulla fiducia”, ha commentato al riguardo Miki Müller, Managing Director DACH EE, Tealium. “Il motto ‘trust in you’ è un chiaro riferimento al settore che sta facendo passi in avanti, consapevole della propria responsabilità non solo di conformarsi alle normative, ma anche di dimostrare un’attenzione genuina verso il trattamento dei dati dei propri utenti”.
Per averne contezza è sufficiente guardare all’attenzione che i browser – da Firefox a Safari, da Erge a Opera – mettono ad implementare le proprie polipoli di lockiano, più o meno stringenti, e alla percentuale crescente di adozione degli stessi.
“Come si evince dall’agenda della conferenza, c’è ancora bisogno di parlare di trasparenza e di etica, in particolare vista la crescente consapevolezza dei consumatori del valore dei propri dati”, ha ribadito Müller. “Tuttavia, c’è ancora molta strada da fare prima che un’ottimale elaborazione dei dati diventi la norma. Molti brand sono ancora alle prese con la mole di dati a loro disposizione, per non parlare di come gestire efficacemente queste informazioni per garantire trasparenza e creare fiducia. Le aziende devono consolidare le proprie pratiche sul trattamento dei dati per prepararsi ad un futuro in cui i dati saranno sempre più importanti e rilevanti. Ciò include l’assunzione, e la formazione approfondita, di professionisti con abilità specifiche per limitare bias, costruire fiducia e garantire che le intuizioni generate siano efficaci”.
“Personalizzazione è stata la parola d’ordine a DMEXCO di quest’anno”, è invece l’opinione di Francesco Marini, Senior Account Manager, MainAd. “Ricerche riportano che la pubblicità sta diventando sempre meno efficace – si stima che in media una persona vede circa 5.000 annunci al giorno – quindi non c’è da meravigliarsi se per attirare l’attenzione è necessario un tocco più personale. I consumatori connessi di oggi hanno bisogno di più di un semplice messaggio pubblicitario per essere convinti dai brand. Vogliono un’esperienza unica e completa, in cui possano conversare, condividere le loro opinioni e, soprattutto, essere ascoltati. Questo desiderio di interagire direttamente con i brand sta formando un nuovo ecosistema digitale, con le aziende pronte ad affidarsi a piattaforme come Instant Messenger, WhatsApp e social media”.
“Il messaggio di DMEXCO è chiaro”, ha concluso Marini: “i brand devono abbracciare un dialogo aperto con i consumatori. Aprendo nuovi canali di comunicazione e reinventando la pubblicità tradizionale, i brand acquisiranno informazioni di valore che possono sia facilitare gli obiettivi delle aziende, sia coinvolgere i consumatori a un livello più personale attraverso i canali preferiti di cui godono di più”.
Più centrata sul “come” è stato invece il contributo di Massimo de Magistris, VP, Head of Freewheel Markets International, FreeWheel: “Non sorprende che il tema fiducia nell’ad tech fosse centrale nell’agenda di DMEXCO e quest’anno l’argomento è stato ribaltato con un focus positivo su costruire relazioni più forti nel settore e migliorare l’esperienza dell’utente. Nel complesso mondo multicanale di oggi, people-based marketing è sicuramente la strada da intraprendere per costruire fiducia sfruttando soluzioni tecnologiche sofisticate che facilitano una pubblicità multicanale, audience-based che sia accessibile, scalabile e misurabile”.
“L’evoluzione del marketing è stata all base di molte conversazioni a DMEXCO di quest’anno”, ha sintetizzato infine Erik Rosa, Managing Director, Xaxis Italy. “Il panorama sta cambiando rapidamente, ma ciò che resta invariatamente in primo piano sull’agenda dei marketer è come ottenere risultati su diverse piattaforme. Interessanti discussioni hanno ruotato intorno a shoppable ads e Twitch, entrambi canali che stanno creando nuove opportunità per i brand. Con i consumatori costantemente on-the move e vogliosi sempre più di contenuti, queste nuove piattaforme – con un’audience di massa – saranno strumentali per ottenere un vantaggio competitivo, sfruttare diversi punti di contatto e soprattutto massimizzare l’engagement. Sarà interessante vedere come l’industria evolverà crescendo accanto a soluzioni e tecnologie sviluppate per massimizzare l’esposizione e le prestazioni delle attività di marketing”.