Havas Media Group e Teads hanno scelto Cannes Lions per annunciare i risultati di ‘Project Trinity’. Presentato nel 2021, lo studio collaborativo ha esplorato i driver dello user engagement negli ecosistemi editoriali online, presentando metriche e analisi utili a creare un circolo virtuoso per il digital advertising che porti equilibrio tra i bisogni dei publisher, degli advertiser e dei lettori.
Secondo i risultati di Project Trinity, l’attenzione degli utenti verso le inserzioni cresce con l’aumentare del loro interesse verso il contesto in cui gli annunci sono inseriti. Gli articoli sono quelli che attraggono maggiormente l’attenzione del lettore, con un focus più alto di quasi il 600% rispetto alle pagine dedicate alle sottocategorie, e del 160% se comparato alle homepage. Per quanto riguarda le inserzioni, invece, se posizionate al centro dello schermo di uno smartphone, l’attenzione raccolta sarà più alta del 25% in confronto a un formato posizionato lateralmente.
La ricerca sottolinea anche che l’ad clutter, quindi l’affollamento pubblicitario, contribuisce ad abbassare il livello di concentrazione. Un esempio di questo fenomeno sono i siti di Sport, che riescono a generare solo la metà dell’attenzione per singola inserzione rispetto ai portali di News, nonostante mostrino il doppio delle ads per ogni schermata. I dati dello studio indicano che l’equilibrio tra contenuto e annunci si stabilisce quando questi ultimi occupano il 20% della pagina: una percentuale che ottimizza l’attenzione dell’utente e limita la percezione di affollamento pubblicitario, oltre a suggerire che un formato più grande è più efficace di una molteplicità di formati più piccoli nell’ottenere il focus dell’utente.
“Come media experience agency siamo in prima linea nel fornire ecosistemi media di qualità attraverso cui collegarsi con le proprie audience, in contesti capaci di veicolare i messaggi dei brand efficacemente”, dichiara nella nota Jon Waite, Global Head of Activation di Havas Media Group. “Project Trinity sostiene la nostra filosofia secondo cui le media experience significative nascono da un grande user engagement e dalla condivisione di analisi utili ai brand per investire in contenuti che coinvolgano i consumatori e ai publisher per creare ecosistemi digitali sostenibili in cui la presenza delle ads migliori l’esperienza dell’utente”.
Lo studio ha utilizzato i dati derivanti da sistemi eye-tracking e comportamentali, raccolti passivamente da Lumen Research su un campione proprietario di oltre 2000 panelisti in UK e USA, per misurare il coinvolgimento con i contenuti in base al dwell time (tempo di permanenza) sulla schermata e la velocità di scroll. Confrontando le categorie di siti, l’analisi ha rilevato che i verticali relativi a News, Scienza e Sport hanno generato il maggior engagement tra gli utenti. La categoria News ha ottenuto le migliori performance per quel che riguarda il tempo speso a guardare le inserzioni, sia per genere sia per età, convalidando la capacità dei marchi di sostenere il giornalismo di qualità e di creare connessioni significative con i consumatori attraverso i loro investimenti nei contenuti.
Caroline Hugonenc, SVP Research & Insights di Teads, commenta: “Project Trinity dovrebbe essere un chiaro indicatore del fatto che la qualità dell’attenzione che un annuncio riceve è un driver dei risultati pubblicitari tanto importante quanto il volume grezzo. L’engagement dell’utente nei confronti del contenuto ha un chiaro impatto sul livello di attenzione ricevuto dall’annuncio e quindi crea valore per il nostro ecosistema. Mentre iniziamo a costruire modelli per l’acquisto dell’attenzione, è importante che sia il buy-side sia il sell-side si allineino per offrire esperienze utente eccellenti, a beneficio dell’intera trinità composta da inserzionisti, editori e utenti”.
A seguito dell’impegno a offrire esperienze media significative in grado di mantenere l’attenzione del pubblico, Havas Media Group ha recentemente annunciato una partnership per incrementare il proprio sistema operativo Media Experience con i dati di attenzione proprietari di Lumen Research, consentendo un assessment dell’attenzione raccolta dagli annunci in modo più accurato che mai durante la pianificazione e la misurazione dei media.
Un’analisi più dettagliata della ricerca del Progetto Trinity è disponibile qui.
