GroupM ha rilasciato le sue previsioni media semestrali che descrivono nel dettaglio come il Covid-19 abbia bruscamente trasformato l’economia pubblicitaria globale da un tasso di crescita del 6,2% nel 2019 a un declino a doppia cifra per l’anno corrente.
Guardando ai mercati mondiali, si evidenzia come gli Stati Uniti, escludendo la pubblicità politica, mostreranno nel 2020 un calo dell’11,9%, seguito da una crescita dell’8,2% nel prossimo anno, su una base comparabile. Cifre davvero impressionanti, ma tutto sommato corrispondenti a una flessione ‘modesta’, data la portata dell’impatto della pandemia sul PIL globale che diminuirà in modo ancora più significativo rispetto alla crisi finanziaria globale del 2009. Anno in cui il PIL è diminuito del 1% e la pubblicità globale è crollata del 11,2%.
Le notizie positive si faranno attendere, ma non troppo: la crescita è stata infatti rinviata al 2021, con un incremento a doppia cifra previsto l’anno prossimo per metà dei primi 10 mercati mondiali e a singola cifra per l’altra metà.
Quattro aree sono state oggetto di approfondimenti in questa release del report. Innanzitutto quelle che sono state battezzate ‘Estensioni Digitali’: GroupM ha introdotto stime anche sul peso di questi elemti, valorizzando quindi separatamente all’interno della raccolta digitale tutte le componenti collegate a media tradizionali. Queste informazioni hanno permesso di mostrare quanto la pubblicità tradizionale e quella digitale si sovrappongano e integrino all’interno dei singoli tipi di media e quanto rappresentino.
La stima è che nel 2020 le estensioni digitali di TV, Radio, Stampa e OOH dovrebbero equivalere a 31 miliardi di dollari o al 13% dell’attività pubblicitaria totale (rispetto ai 22 miliardi di dollari o al 7% di cinque anni fa). A livello mondo le estensioni digitali sono più pronunciate nel settore OOH, dove quest’anno rappresentano 9 miliardi di dollari ovvero il 31% della raccolta complessiva del settore. Invece, le estensioni digitali della televisione tradizionale quest’anno equivalgono a 12 miliardi di dollari, il 9% del totale per quel mezzo.
In secondo luogo la Pubblicità Digitale, attesa in calo del 2,3% quest’anno, dopo quasi un decennio di crescita a doppia cifra in cui per molti anni si è superato il 20% a livello globale.
Nel 2020 la pubblicità digitale raggiungerà una quota del 52% del totale delle revenue, in aumento rispetto al 48% del 2019 e al 44% del 2018. La crescita della share, in un mercato in calo, dovrebbe plafonarsi nei prossimi anni, con incrementi attesi dell’1-2% ogni anno. Le nuove stime mettono anche in evidenza la ricerca della pubblicità digitale non-search che, nel corso del 2020, registra un fatturato di 109 miliardi di dollari, in calo del 2,6%. Ulteriori forme di pubblicità digitale, che fatturano 172 miliardi di dollari (escluse le estensioni digitali dei media tradizionali), quest’anno diminuiranno di circa lo 0,6%.
Viene quindi il turno della Pubblicità TV, prevista in calo del 17,6% nel 2020, in attesa di un rimbalzo leggero fino a crescere del 5,9% il prossimo anno. Le estensioni digitali e i media correlati, inclusa la pubblicità associata alle attività streaming dei player come anche Hulu e Roku, andranno molto meglio quest’anno con una crescita del +3,7% e +11,3% il prossimo anno, rappresentando circa il 9% della spesa TV totale di quest’anno.
A livello mondiale, nel 2020 la quota della pubblicità televisiva, se comprendiamo anche le sue estensioni digitali, dovrebbe essere del 27%, una netta riduzione rispetto a quasi il 37% di 10 anni fa.
Infine la Pubblicità OOH, dove è previsto un calo del 25% comprensivo dei media digitali out-of-home, anche se il prossimo anno dovremmo assistere ad un parziale rimbalzo con una crescita del 14,9%. Dopo il 2021, si prevede che la pubblicità OOH cresca a cifre basse o medie, comportando una flessione della sua share. Parallelamente i grandi advertiser potrebbero aumentare progressivamente le loro allocazioni di budget sul mezzo.
Per quanto riguarda il mercato italiano, rimangono confermate le stime di GroupM Italia che vedono un 2020 in flessione tra il -17% e il -20%, a seconda del perimetro considerato. Un calo molto significativo che neppure nelle più recenti crisi finanziario-economiche del 2009 e del 2012-13 ha mai toccato flessioni così profonde. Tv e Digital si confermano i mezzi che maggiormente hanno tenuto, mentre Cinema, experiential marketing, OOH e Radio sono stati quelli più colpiti dalla crisi. Ovviamente le performance del mese di giugno e dei prossimi mesi saranno decisive e sicuramente tutti i mezzi hanno visto una ripresa di attività, più o meno accentuata, a cui ha contribuito anche il recente riavvio degli eventi sportivi.
