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La tecnologia sta guidando verso nuovi paradigmi di fruizione della creatività

Siamo attualmente in una fase del mercato della comunicazione dove il pilastro tradizionalmente centrale, quello della creatività, viene messo sotto attacco da parte dell’innovazione tecnologica, che – a partire dalla crescita esponenziale dei dati e dall’affermazione di modelli cross channel – assume un ruolo via via più importante.

Ma alla fine tutti sanno che è più facile coinvolgere il pubblico quando la creatività e la tecnologia interagiscono. Riuscire a creare messaggi accattivanti tramite creatività coinvolgenti è il requisito fondamentale per ogni campagna pubblicitaria di successo di un brand. Il dato, anzi i Big Data, in questo processo, possono svolgere un duplice ruolo: da un lato forniscono insight rilevanti sui consumatori, dall’altro sono usati per creare profilazioni sempre più precise, capaci di coinvolgere i segmenti di pubblico giusti indipendentemente dal dispositivo in uso. Ma in questo secondo caso si entra nell’ambito del programmatic, all’impossibile inseguimento di quel “target of one” che rappresenta la chimera della personalizzazione dei contenuti e delle campagne.

Comunque, oggi, programmatic a parte, sono i consumatori a decidere quando, dove e come interagire con un brand. I messaggi pertinenti vengono premiati con l’interazione mentre quelli universali vengono in breve ignorati. I consumatori sono sempre connessi tramite smartphone, tablet e computer e spesso utilizzano più dispositivi a seconda del momento della giornata. Questo significa che le creatività non devono solo essere accattivanti e pertinenti, ma devono anche rivolgersi a tutti i segmenti di pubblico indipendentemente da canali e dispositivi. Siamo a uno stadio avanzato della tecnologia, il problema investe più l’uso che se ne fa per ottimizzare i processi di creazione dei contenuti.

La tecnologia ci sta traghettando verso nuovi paradigmi di fruizione di contenuti e viene naturale chiedersi quali saranno gli apporti di automazione e Intelligenza Artificiale alle strategie di marketing e di comunicazione. In realtà automazione e AI non uccidono la parte creativa della comunicazione ma al contrario ne massimizzano il valore, risparmiando tempo operativo che consente di dedicarsi allo sviluppo di quegli aspetti che sono davvero rilevanti per brand e utenti. Questa evoluzione culturale è però rallentata dal fatto che, il più delle volte, si ragiona ancora secondo le tradizionali architetture a silos: i dati, i vari canali e i diversi processi (social, SEO etc.) sono separati e spesso non si comportano in maniera armonica. Il funnel del consumatore deve invece essere analizzato trasversalmente, mettendo in comune tutti i dati che è possibile ricavare.

D’altro canto, le aziende si stanno trasformando in media company, grazie alla disintermediazione, propria di internet, che ha consentito loro di rivolgersi direttamente alle persone attraverso i canali proprietari e i social media. Una situazione paradossale, perché da un lato battezza una nuova specialità (il Brand Journalism) e dall’altro vede i media – cartacei ma non solo – in difficoltà per il costante calo degli investimenti. Paradosso nel paradosso, poi, il calo quantitativo delle testate (non si contano quelle che hanno cessato o ridotto le pubblicazioni) si traduce in una media inflation per gli investitori sopravvissuti, non molto numerosi ma che chiedono posizioni speciali.

La maturazione di nuove tecnologie, divenute disponibili tutte più o meno allo stesso tempo, offre alle imprese di oggi una finestra straordinaria di opportunità: l’impatto combinato d’intelligenza artificiale (AI), Internet of Things (IoT), blockchain e 5G è destinato a ridisegnare i processi e le architetture aziendali. Per cogliere al meglio quest’occasione, è fondamentale disporre di infrastrutture digitali adeguate, in grado di collaborare con ecosistemi più ampi e di valorizzare la nuova massa di dati disponibili. Il vantaggio competitivo derivante dalla disponibilità di un numero crescente di informazioni, ad esempio, può essere colto solo se queste sono integrate e rese disponibili.

Questo però non significa l’abbandono della creatività come valore in sé: al contrario gli aspetti creativi della comunicazione assumono un’importanza crescente via via che riescono a identificare le caratteristiche più valutate dai consumatori, e a farne il centro intorno a cui si muove l’intero progetto.

A fronte di questo scenario in evoluzione, la maggior parte delle imprese si sta preparando ad affrontare i cambiamenti che caratterizzeranno il prossimo decennio. Per citare uno dei comparti attualmente in fermento, quello finanziario terremotato dal FinTech, il sistema di open bank, che consente a terzi di scambiare informazioni con le banche tradizionali per offrire nuovi servizi, è figlio di questa convergenza fra nuove tecnologie. Ma la sua implementazione è garantita non solo in presenza di infrastrutture sempre più efficienti e performanti, che permettono lo scambio di dati in sicurezza, ma anche dalla forza di brand capaci di affrontare il nuovo scenario con la sicurezza di chi sa come muoversi in un contesto sconosciuto: la solidità di una valuta reputata e la dinamicità della blockchain, in pratica.