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In futuro Netflix accetterà pubblicità a fronte di canoni di abbonamento più bassi. Un’opportunità per i marketer che cercano il targeting programmatico, l’azionabilità e l’attribuzione

Davide Tarabelloni, MD EMEA di EikonTech

Si è parlato molto di Netflix negli ultimi giorni, della sua crescita esponenzale e della sua improvvisa caduta, per numero abbonati e per quotazioni di Borsa. Ma non per dire quanto gli abbonamenti e le ore di visione siano saliti durante la pandemia, e dell’eccessivo affollamento di servizi pay e subscription model. Si è invece discusso del fatto che l’azienda ha annunciato una perdita di abbonati e che c’è stato un calo nelle azioni. Questa è una tendenza che ha avuto ripercussioni in tutto il settore ed è stata un campanello d’allarme per l’industria, in quanto iniziano a capire che hanno bisogno di un modello di monetizzazione migliore per sopravvivere in un ambiente così competitivo, e Netflix non ci ha messo molto ad affrontare la questione. Recentemente, il CEO Reed Hastings ha annunciato che starebbe considerando un servizio a basso costo, supportato da pubblicità per la piattaforma. Discutiamo come questo potrebbe influenzare il panorama CTV.

Il meglio della TV lineare con il potere della programmazione

La ragione della popolarità di Netflix è che ha offerto la possibilità ai consumatori di scegliere il contenuto che volevano guardare e quanto volevano guardare in una volta sola. Quindi, per Netflix, questo annuncio non poteva arrivare in un momento migliore. Il mercato CTV sta crescendo rapidamente e attraverso diversi streamer, dando ai marketer tutti i migliori vantaggi della TV lineare con il potere del targeting programmatico, l’azionabilità e l’attribuzione. Netflix sarà in grado di sfruttare tutto questo, senza la difficoltà di gestire simultaneamente i flussi lineari. Tuttavia, avranno bisogno di sviluppare un meccanismo che li aiuti a fare questo, poiché il mercato dello streaming è caldo, e i loro concorrenti stanno certamente osservando.

“Netflix ha già oltre 200 milioni di abbonati in tutto il mondo, offrendo una soluzione a un minor costo, sarà in grado di ottenere ancora più utenti e, grazie alle nuove entrate pubblicitarie, avrà ancora più risorse da dedicare allo sviluppo di nuovi contenuti”, ha commentato in una nota Davide Tarabelloni, MD EMEA di EikonTech. “Con un pubblico così ampio, raggiungibile e ingaggiato, ci aspettiamo che sia un player importante nel mondo degli ADS. Tuttavia, ci vorrà ancora un anno o due prima che Netflix faccia questa svolta. Si tratta però di un segnale importante che non deve trovare impreparati gli operatori del settore”.

I benefici non solo per i marketer, ma anche per i consumatori

Una delle cose migliori dell’annuncio di Netflix sulla pubblicità è che non avvantaggia solo i marketer, ma anche i consumatori che cercano più opzioni e una migliore esperienza di visione. Per i marketer, dà loro una forte spinta in termini di scalabilità. Netflix è ancora il più grande servizio di streaming negli Stati Uniti in termini di numero totale di abbonati, e anche in Italia detiene il primato con 4,6 milioni di utenti,  permettendo ai marketer di raggiungere i consumatori, nelle loro case, che altrimenti non sarebbero stati in grado di raggiungere.

Per gli utenti, le opzioni di streaming di Netflix hanno a lungo superato molti dei loro attuali concorrenti in termini di prezzo. Questa opzione basata sulla pubblicità dà ai consumatori un modo più economico per abbonarsi, o ri-abbonarsi, al servizio. Inoltre, significa anche che quando questi nuovi consumatori si iscrivono, non saranno sommersi da batch e annunci a raffica, ma piuttosto da esperienze personalizzate dai brand che amano di più. Infine, il prezzo più basso permetterà a Netflix di acquisire nuovi abbonati ad un ritmo più regolare. Questo aumento delle entrate permetterà a Netflix di reinvestire in offerte di programmi e contenuti originali, sostenendo ulteriormente i suoi obiettivi di abbonamento.

Offrire una maggiore reach con il giusto partner CTV

Sappiamo che la CTV di Netflix consentirà alla piattaforma di crescere, dando ai marketer una maggiore reach di pubblico e un modo per entrare nel business televisivo che non si basa sulla produzione di costosi spot pubblicitari in prima serata. Ma è importante per gli operatori marketing, che vogliono entrare in questo ambito, scegliere il partner giusto che possa aiutarli a raggiungere il pubblico su Netflix e su tutti gli altri servizi di streaming che offrono un’opzione basata sulla pubblicità. Quando si fa l’RFP per un partner CTV, bisogna assicurarsi che abbia la capacità di andare oltre i walled garden del frammentato panorama dello streaming e di permettere di distribuire annunci a livello di app. Questo dà la possibilità di raggiungere i clienti da qualsiasi tipo di dispositivo stiano guardando.

Inoltre, la frammentazione dell’industria dello streaming ha fatto sì che molti utenti disdicano gli abbonamenti e si iscrivano a nuovi e vecchi servizi a un ritmo più veloce rispetto al passato. Con un partner CTV basato su app, il marketer non dovrà indovinare quali app i suoi clienti stanno usando di più: questo dato gli verrà fornito.

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