Il 31% dei ricavi del settore Fashion a livello mondiale arriva dagli acquisti online, con le spese da mobile che pesano più della metà (63% del totale online), e aumenteranno del 9,5% (CAGR) tra il 2023 e il 2029 sia nella sottocategoria dell’abbigliamento, sia in quelle degli accessori e delle calzature.
Nel 2024, il mercato del retail della moda rimane stabile, con una stima di aumento dei ricavi pari al 3% e un valore di 1.790 miliardi di dollari nel 2024, mentre, nello stesso anno, il canale online segna un incremento del 12,5%, pari a 4 volte la percentuale di crescita dell’offline.
Secondo le analisi di Netcomm, in Italia le aziende stanno stanziando ingenti investimenti per migliorare l’esperienza di acquisto online, puntando in particolare sull’ampia scelta (determinante per il 38% degli acquirenti), e sull’acquisto facile, veloce ed efficiente (determinante per il 27,7% degli utenti).
Sono queste le principali evidenze emerse oggi durante l’undicesima edizione di Netcomm Focus Fashion & Lifestyle dal titolo ‘Leading Customer Experience: esperienze aumentate, personalizzate, live e omnicanale’. L’evento, che si è tenuto presso il Magna Pars Event Space (Milano), è stato realizzato in collaborazione con Veepee e ha coinvolto oltre 1.500 partecipanti tra imprenditori e manager del settore per scoprire come le aziende del Fashion & Lifestyle stanno investendo sulle tecnologie avanzate per cogliere le opportunità offerte dall’innovazione tecnologica.
“I dati e i trend che abbiamo osservato oggi dimostrano che i brand della moda oggi non possono più prescindere dal digitale. Il settore del Fashion è caratterizzato da un’incidenza degli acquirenti online stabile tra il 33% e il 36% ed è dominato dalla generazione dei Millennials, che costituisce circa il 40% di tutte le vendite di moda online. In quest’ottica, l’omnicanalità e l’integrazione di tecnologie avanzate si presentano come sfide critiche per i brand di moda nel 2024, ma anche come elementi essenziali per garantirsi la fiducia dei clienti e mantenere margini di profitto adeguati. Le aziende che hanno incrementato gli investimenti in tecnologia per ottimizzare la gestione dell’inventario e per l’integrazione dei canali di vendita hanno visto un aumento del rating di soddisfazione dei clienti, nonché un incremento nelle vendite totali. Questi risultati incentivano sempre più l’utilizzo degli strumenti messi a disposizione dalla tecnologia avanzata come l’AI, in particolare per quanto riguarda l’analisi dei dati e delle prestazioni e lo studio dei trend finalizzato allo sviluppo di servizi innovativi. L’obiettivo è quello di favorire interazioni significative e un’esperienza di acquisto altamente personalizzata e fluida, elementi determinanti per il commercio digitale del presente e del futuro”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.
La crescita dell’online: customer journey e touchpoint del fashion nel digitale
Il macro-settore Fashion & Lifestyle registra invece una crescita e una prospettiva di ulteriore miglioramento, se analizzato dal punto di vista delle vendite tramite i canali online (+9,5% – CAGR – dal 2024 al 2029). Su scala globale, il miglioramento dell’esperienza di shopping online ha il maggiore impatto sull’aumento dei ricavi; tendenza che si verifica anche in Italia, come evidenziato dalla ricerca Netcomm NetRetail Focus Fashion & Lifestyle 2024.
Nella macrocategoria che comprende abbigliamento, calzature, gioielli e accessori, il driver di acquisto fondamentale è l’assortimento: nel 38% dei casi l’utente sceglie un merchant in base all’ampiezza del catalogo disponibile, mentre nel 35,6% dei casi la scelta è determinata da prezzo del prodotto e/o delle spese di consegna. Per il 26,9% degli acquirenti un elemento determinante è invece il reso, che deve essere gratuito e facilitato. Il 27,7% dei consumatori di prodotti Fashion desidera un’esperienza di acquisto ottimale caratterizzata da semplicità, velocità ed efficienza, sia nella fase di selezione del prodotto che in quella di consegna della merce. La consegna tramite Home Delivery è infatti la modalità preferita dal 76,6% degli utenti, mentre il ritiro Out of Home è scelto nel 22,2% dei casi (in aumento del 4,5% rispetto alla media del totale delle categorie di prodotto).
I brand del lusso nel contesto di mercato del Fashion & Lifestyle
Nel mercato Fashion & Lifestyle, i brand del lusso soffrono particolarmente la pressione dovuta all’inflazione e alle attuali incertezze economiche globali. Nel primo semestre del 2024 i ricavi dei brand di lusso hanno evidenziato un periodo complesso, con un evidente stagnazione e un calo delle vendite mediamente oltre il 10% rispetto all’anno precedente. Nello specifico, si evidenzia come i consumatori del lusso beyond money nel settore Fashion, ovvero gli acquirenti che superano la soglia di spesa di 50 mila euro annui – sono raddoppiati tra il 2013 e il 2023, e con loro anche la percentuali di spending. Il calo delle vendite è registrato invece tra gli acquirenti di lusso considerati ‘aspirazionali’, che rimangono quindi al di sotto della soglia di spesa dei 5 mila euro annui. La conseguenza del paradigma analizzato consiste in uno sbilanciamento, in termini di coerenza, tra il numero di acquirenti e i ricavi del settore, dove lo 0,5% dei clienti determina il 25% dei ricavi nel settore, mentre il 96% dei clienti ne determina il 63%.
Canali e strategie innovative per crescere nel settore del Fashion & Lifestyle
Il contesto attuale impone ai brand di sviluppare strategie di vendita e comunicazione efficaci per capitalizzare le potenzialità del digitale. In primo luogo, i marketplace si configurano come un canale sempre più rilevante nelle strategie commerciali dei brand: la distribuzione dei marketplace è infatti articolata su diversi assi – dal settore generalista al settore verticale – e i marchi sono tenuti a gestire una mappa complessa per ideare strategie commerciali efficaci.
In Europa il 29% delle vendite Fashion online passa dai marketplace, e l’Italia, insieme al Belgio, registra il maggior numero di vendite tramite questo canale. Numerosi brand si stanno attivando per la ricerca di equilibrio nella gestione della multicanalità tra marketplace, wholesale e vendita direct to consumer, con l’obiettivo di individuare i margini di profitto più virtuosi e di trovare un bilanciamento coerente tra la ricerca di nuove reach e la riduzione i costi.
Anche lo sviluppo del Social Commerce si configura come un asset rivoluzionario per il settore della moda. Nel 2024 le vendite nell’ambito del Fashion tramite social sono aumentate notevolmente, con piattaforme come Instagram e TikTok che guidano la crescita, in particolare quest’ultima, che detiene già l’1,4% del mercato fashion online nel Regno Unito.
La sostenibilità, infine, si pone come un elemento cruciale che merita di essere preso in considerazione nella fase di pianificazione strategica di sourcing, produzione e marketing. Oggi il contrasto tra modelli di business quali il Second Hand e il Fast Fashion è sempre più evidente, con un numero crescente di consumatori che affermano di voler evitare l’acquisto di brand che non adottano pratiche sostenibili. Il Second Hand sta infatti prendendo piede nel mercato europeo e internazionale, con il suo apice di crescita e diffusione in Francia, che registra il 18,1% delle vendite online, e un decollo in Italia con l’8,6% delle vendite online.
Opportunità dell’AI nel Digital Retail italiano
L’AI e le tecnologie avanzate affiancano i retailer del settore della moda nella gestione di attività strategiche e operative, con l’obiettivo di rendere l’esperienza d’acquisto sempre più adattiva e fluida. In termini di costi e di redditività l’AI porterà evidenti benefici, in particolare nell’ambito delle attività legate al marketing e al customer service nonché, con tempi più lunghi, nella gestione della supply chain, nella pianificazione logistica, nel product design e nelle analisi di dati e di mercato. In Italia numerose aziende del settore Fashion stanno progressivamente integrando le tecnologie dell’AI nelle loro attività.
Nell’ambito della messa a punto di Intelligent Stores, modelli di business basati sul decentramento, l’ottimizzazione e la trasparenza, Netcomm osserva come i retailer italiani stiano già sfruttando l’intelligenza artificiale per analizzare dati del negozio, offrendo una visione approfondita delle prestazioni e delle tendenze di consumo, per ottimizzare le strategie di pubblicità, per gestire e ottimizzare gli inventari e per supportare l’interazione con i clienti. Molte aziende stanno inoltre sfruttando l’Intelligenza Artificiale per generare raccomandazioni personalizzate basate sul comportamento e le preferenze dei clienti, affidandosi anche all’AI conversazionale e al linguaggio naturale (NLP) per migliorare le interazioni con gli utenti.
L’AI costituisce inoltre un elemento di supporto nella gestione della catena di approvvigionamento. Per i retailer è infatti fondamentale per elaborare una previsione della domanda, con l’obiettivo di ottimizzare le procedure di approvvigionamento.
Ulteriori esempi virtuosi dell’AI sono rappresentati dall’utilizzo di algoritmi finalizzato alla personalizzazione delle campagne di marketing, sempre più efficaci, e dall’impiego di tecnologie emergenti come la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) per rivoluzionare l’esperienza di shopping contribuendo anche a ridurre i tassi di reso.
