Il digitale ha rappresentato nel corso degli ultimi anni una sfida per molte industry che hanno attivato processi di integrazione e di revisione delle proprie procedure interne per cogliere le opportunità offerte dalla digital transformation e le sue peculiarità uniche. Oggi il comparto automotive risulta essere uno dei maggiori investitori pubblicitari, anche online.
“I marchi automobilistici hanno speso 5,2 miliardi di euro per il marketing nei 5 principali mercati europei (Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito ) lo scorso anno, come indicato nel report annuale “Auto Consumer Behavior in the Digital World” dello specialista del marketing digitale Marcus Hodgkinson, presidente di Sophus3”, commenta Alessandro Manno, Sales Manager & Automotive Expert di Outbrain. “Concentrandosi sugli investimenti nel marketing digitale dei produttori, Hodgkinson, ha aggiunto che i produttori hanno speso nel corso del 2018, in media, 4,1 euro per raggiungere ognuna delle loro 1,3 miliardi visite al sito web e 472 euro per ogni transazione di spesa o registrazione di interesse da parte di un consumatore. Nel complesso i brand automotive nei 5 paesi europei chiave hanno avuto nel 2018 1,27 miliardi di visite web”.
I recenti studi condotti sulla piattaforma proprietaria di Outbrain, BrainPower, da Aprile a Luglio 2019, sui brand automotive (auto e moto) testimoniano come questi ultimi abbiano riversato nell’online cospicui contenuti di varia natura tramite cui incontrare gli interessi reali degli utenti e attivare con loro relazioni di fiducia e di valore.
Nel corso delle loro navigazioni in Internet, gli utenti hanno modo di interfacciarsi con i contenuti automotive in ambienti e formati differenti: dai post nei social networks ai blogpost e siti, dagli articoli editoriali ai contenuti video fino agli annunci pubblicitari. Gli utenti italiani risultano leggere e interessarsi a contenuti relativi al comparto Auto sui loro telefoni cellulari molto più che da desktop.
“Il Mobile presenta infatti il CTR più alto rispetto al CTR medio della categoria”, spiega Manno, “e vede una fruizione del 18% superiore rispetto all’anno precedente. La fruizione di contenuti automotive da desktop risulta decrescere, al contrario, attestandosi a meno 43%”.
Le case produttrici confermano un loro elevata proposta di contenuti online, evidenza di come nel mercato italiano i brand auto propendano a investire con sempre maggiore frequenza in annunci di formato native , mentre entrando nel merito di quali contenuti vengano sottoposti all’attenzione degli utenti italiani, risulta vincere su tutte le kewyword esaminate la parola SUV che si colloca in prima posizione nella lista delle keywords che i brand auto hanno programmato sugli annunci native proposti da Outbrain nel trimestre aprile-luglio 2019.
“Quello che emerge dai dati Outbrain trova conferma anche in uno studio condotto da inPowered, secondo cui gli utenti risultano soffermarsi in media 100 secondi su ogni annuncio di native advertising dal contenuto automotive mentre si allontanano da questi più in fretta se l’incontro avviene nei social networks, in particolare su Facebook”, sottolinea Manno.
Trattando di annunci native che per loro natura vengono erogati all’interno di network editoriali, nel caso di Outbrain esclusivamente Premium, le componenti di creatività, storytelling ed emozionali collaborano per rendere memorabili i messaggi di marca, apportando valore a chi ne fruisce così come a chi riserva loro uno spazio di visibilità dedicato online. E lo fanno tramite il ricorso a soluzioni tecnologiche abilitanti di varia natura. Tra queste, è oggi confermata una preferenza sul formato Video, sempre più privilegiato presso i brand automotive per le loro campagne online. Alcune campagne sono divenute virali e, grazie al formato video, i contenuti di brand hanno potuto coinvolgere efficacemente una moltitudine di utenti, sorprendendoli. Tra queste è possibile citare quelle di Land Rover, di Peugeot o di Volvo Trucks.
“Anche le tipologie di pianificazione, lato brand e concessionarie media, contribuiscono a massimizzare questo incontro online”, evidenzia Manno. “In Italia, ad esempio, il programmatic si conferma una delle voci più dinamiche dell’adv digitale, che ha raggiunto nel 2018 i 482 mln di valore, mentre da parte degli editori arriva la conferma che oltre l’80% della loro inventory è oggi Video, uno dei principali motori per la crescita dei ricavi, stimata per il Mobile Business da Anitec-Assinform per il triennio 2017-2020, con un CAGR che arriva all’11,3%”.
Per concludere, è un dato di fatto che l’Industry Automotive sia stata pioniera nell’acquisizione dei modelli digitali con risultati che a pochi anni di distanza ne premiano la visione d’avaguardia sia in chiave di branding sia di performance.
“Sebbene i cicli di acquisto di un veicolo rimangano lunghi”, conlude Manno, “i brand auto e moto si sono potuti dotare di strumenti quali i formati native di Outbrain che, erogati in un network che ad oggi copre il 94,3% dell’intera audience digitale italiana, sono in grado di soddisfare le esigenze informative dei consumatori, accorciando le distanze, e consentendo ai consumatori di attingere a una vastissima gamma di contenuti digitali prima di effettuare gli acquisti al punto vendita”.