JDE Peet’s è l’azienda ‘pure-play coffee and tea’ leader mondiale e serve circa 4.200 tazze di caffè o tè al secondo. JDE Peet’s opera in più di 100 mercati con un portafoglio di oltre 50 marchi tra cui L’OR, Splendid, HAG, Peet’s, Jacobs, Senseo, Tassimo, Douwe Egberts, Old Town, Super, Pickwick e Moccona. Nel 2022, JDE Peet’s ha generato un fatturato totale di 8,2 miliardi di euro e ha impiegato una forza lavoro globale di oltre 20.000 dipendenti.
Nel 2020 HAVAS MEDIA NETWORK, che dal 2015 si occupava del cliente a livello globale per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari offline, è stata confermata nell’incarico acquisendo inoltre la gestione della spesa sui media online in 54 mercati, tra cui l’Italia. Paolo Querques, Country Manager e AD Italia di JDE e Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer Havas Media Network ci raccontano come si è evoluta questa partnership, con un focus particolare sul brand L’OR.
Paolo Querques – Quella con Havas Media è una partnership che sintetizzerei con queste parole: eccellenza, competenza, passione per quello che si fa, linguaggio comune e attenzione al consumatore. Un rapporto che è nato e si è sviluppato negli anni fino ad ampliarsi nel 2020 sotto la spinta dell’accelerazione degli investimenti sulla pubblicità digitale da parte dell’azienda. Questa integrazione ci ha permesso di avere una maggiore comprensione del mercato, soprattutto per la parte media digital locale, con molta più flessibilità nello scegliere le campagne, con uno focus non solo dal punto di vista strategico ma anche sulla parte creativa. Siamo convinti che la loro suite di prodotti e il loro impegno nel continuo sviluppo di strumenti siano ciò di cui abbiamo bisogno per mettere a terra il nostro approccio basato sui dati nella costruzione del brand.
Annalisa Spuntarelli – Questa collaborazione è partita da un pitch internazionale: JDE è tra i nostri primi 10 clienti a livello globale. Fin da subito si è creata una sinergia basata sulla condivisione di valori comuni: professionalità, ricerca della qualità e passione. Il nostro ruolo è quello di aiutare le marche a essere più meaningful per i consumatori, e quindi ottenere un impatto positivo sul business, raggiungendo risultati sempre più efficaci. L’OR, uno dei principali brand internazionali dell’azienda, è stato lanciato in Italia nel 2017 in un mercato complesso che ha reso la sfida di comunicazione ancora più avvincente. Una sfida che si poteva vincere soltanto mettendo a fattor comune competenze, informazioni, dati, tecnologie e spirito di squadra.
In un mercato dunque così complesso e affollato come quello del caffè quali erano i vostri obiettivi di posizionamento dal punto di vista della comunicazione e quali le sfide che questo mercato vi ha lanciato?
Paolo Querques – Il nostro è un mercato molto grande sia come consumo sia come investimenti pubblicitari. L’azienda è presente su tutti i canali di vendita: in tutto il mondo retail, nei negozi specializzati in capsule – una realtà sempre più importante rappresentata da oltre 2.000 punti vendita in Italia – sui canali online e nel segmento Out of Home. Sin dal lancio delle capsule in alluminio compatibili per le macchine Nespresso®* abbiamo deciso di avere un focus principale sul brand L’OR. Una sfida non certo facile considerando che si trattava di un brand totalmente nuovo sul mercato, dal naming francese in un mercato presidiato da player italiani. L’obiettivo è stato quello di ingaggiare il consumatore offrendo una tecnologia non ancora presente nel mercato delle capsule compatibili per le macchine Nespresso®*: il piano di comunicazione e di supporto che ci ha portato a raggiungere alla fine dell’anno 2022 una penetrazione superiore al 2% sul totale famiglie italiane e una quota di mercato intorno al 7% sul brand L’OR all’interno del mercato retail delle capsule compatibili per le macchine Nespresso®* (fonte dati Nielsen 2022).
Quali strategie avete messo in campo per affiancare JDE in questo suo racconto di marca?
Annalisa Spuntarelli – Nel 2017 abbiamo lanciato la prima campagna internazionale ‘The pursuit of gold’, giocando proprio sul nome e sul colore del brand che veniva associato spesso all’oro, dal claim ‘la prima capsula in alluminio nel tuo supermercato’. Nel 2020 è stata lanciata la campagna ‘Masterpiece in Taste’, sottolineando il posizionamento premium del brand: Havas Media ha saputo adattare la comunicazione dei valori del brand alle specificità del mercato italiano e delle abitudini del consumatore di riferimento.
L’idea iniziale è stata quella di comunicare solo sui canali Sky avendo rilevato una fortissima corrispondenza tra l’utente Sky e i possessori di una macchina Nespresso®*. Questo ci ha permesso di focalizzare le risorse su una audience aperta e predisposta alla scoperta di un brand come L’OR.
Come secondo step di questa campagna abbiamo proposto a JDE un progetto di branded content con il pastry chef Damiano Carrara, e lo abbiamo veicolato su Discovery Channel (oggi Warner Discovery) durante i break del programma CakeStar. Questo ci ha permesso di avvicinare un po’ di più la marca al consumatore italiano creando un ‘connubio perfetto’ tra gli aromi del caffè e gli ingredienti della pasticceria. Si trattava di un long video di un minuto che trasmetteva la premiumness e l’altissima qualità del prodotto, amplificato poi sui canali social del testimonial e del brand. Il risultato è stato una crescita molto importante in termini di awareness. Abbiamo inoltre sfruttato una videostrategy multichannel che abbinava la tv ‘tradizionale’ ai canali non lineari come la connected tv e il video on demand, nell’ottica di concentrare la comunicazione su un target molto profilato, distinguendoci così dai competitor meno dinamici dal punto di vista della pianificazione e con target indifferenziati.
Come siete arrivati alla scelta di Giorgio Locatelli? Quale messaggio volevate affidare a un ambassador di caratura internazionale, molto conosciuto in Italia?
Paolo Querques – Dopo circa due anni di campagna con Damiano Carrara insieme ad Havas Media abbiamo deciso di cambiare rotta e di scegliere un testimonial che fosse più vicino al consumatore italiano. Giorgio Locatelli, che oltre a essere uno dei conduttori di Masterchef Italia è una figura di caratura internazionale ma rappresenta anche l’eccellenza italiana, proprio come il brand L’OR. La strategia, in questo caso, è stata quella di creare un ‘codino’ di 5 secondi che è stato affiancato allo spot istituzionale per lavorare su tutti i KPI della marca, anche e soprattutto quelli di attribution. Ed è proprio grazie a questo progetto che l’awareness della marca è passata dal 35% al 41% a fine 2022: 6 punti in più in poco più di un anno, è stato davvero un ottimo risultato.
Quali risorse avete messe in campo nell’ambito della collaborazione con JDE? Quali sono stati i risultati?
Annalisa Spuntarelli – L’utilizzo dei dati delle nostre analisi è stato fondamentale per andare a segmentare un target di utilizzatori di capsule compatibili per le macchine Nespresso®*, circa 11 milioni in Italia. All’interno di questi 11 milioni di persone abbiamo sviluppato una profilazione più tradizionale, in termini sia di abitudini di consumo sia di fruizione dei media, e una più innovativa per cui abbiamo sviluppato una serie di brand personas su cui costruire l’architettura di pianificazione. Il risultato è stato una strategia video che lavorasse da una parte sull’insight della marca, dall’altra sulla search legata al mondo del caffé. Nel 2020 abbiamo integrato la pianificazione e iniziato a condividere con l’azienda una strategia di contenuto, con le attività di Branded Content, riuscendo così a lavorare in maniera più sinergica sui diversi touchpoints.
Come si evolverà in futuro la vostra collaborazione?
Paolo Querques – Come ulteriore step della nostra trasformazione digitale, Havas Media è stata scelta come partner anche per la gestione delle vendite online di tutti i nostri brand attraverso il canale di JDE Italia che vende, indirettamente, attraverso marketplace come Amazon, Privalia, eBay e, direttamente, con un naming di fantasia ‘La Casa del Caffè’. Havas Market, la practice dedicata all’eCommerce e al marketplace di Havas Media, ha tutte le competenze per gestire la complessità di questo ambiente e dunque la nostra presenza online.
Annalisa Spuntarelli – Anno dopo anno la nostra collaborazione si è ampliata, creando sempre più sinergia tra team cliente e team di lavoro dell’agenzia, arrivando a essere un’unica squadra. Un bellissimo percorso di evoluzione che si è concretizzato quest’anno con la vittoria della gara per la gestione dei contenuti e il community management delle pagine social anche del brand HAG. Affronteremo la nostra prossima challenge sull’eCommerce, citata prima da Paolo, come abbiamo fatto con il media e il digital: identificando KPIs nuovi e più specifici per i risultati che vogliamo ottenere, mantenendo la coerenza coi valori del brand, mettendo a disposizione un gruppo di professionisti verticali ma totalmente integrati con il resto del team dedicato a JDE.
JDE
In Italia JDE è il quinto player nel caffè ed è presente con tre brand: tra i principali per focus dell’azienda troviamo L’OR, che è stato lanciato in Italia nel 2017 come primo Brand in alluminio, tra le capsule compatibili, disponibile nei Supermercati e che ha un posizionamento premium di alta qualità, basato su ricerca dell’innovazione ed eccellenza nell’offerta.
Gli altri due brand sono dei veri e propri ‘pezzi di storia’: HAG, lo specialista del decaffeinato, ormai diventato sinonimo di categoria, compete sul mercato con un’offerta che parte dal macinato per moka, dai grani per bar e out of home per entrare in anni recenti anche nel segmento delle capsule in alluminio compatibili e in quello delle pods, le cialde in filtro di carta.
E poi c’è Splendid, quarto player nel mercato del caffè per moka in Italia, da sempre considerato un ‘heritage brand’. Anche Splendid ha un’offerta in alluminio nel mercato delle capsule compatibili, che in questo momento è uno dei mercati più importanti per le aziende, oltre ad un’offerta nei grani per bar e out of home.
*Marchio di terzi senza alcun collegamento con JACOBS DOUWE EGBERTS
