Un nuovo rapporto sulla Brand Safety, pubblicato oggi da GroupM, offre raccomandazioni specifiche per ogni categoria merceologica: con il mutare delle politiche e l’impatto della pandemia globale sulla pubblicità, opportunità e rischi per la sicurezza del marchio stanno evolvendo altrettanto rapidamente per adeguarsi al nuovo contesto.
Tradizionalmente, i rischi per la brand safety erano limitati al mondo digitale, con speciale attenzione al programmatic e ai social media. Ma adesso, mentre i media consolidati si digitalizzano e si reinventano, stanno emergendo nuove strade di intervento.
Il report rivela come la brand safety potrà evolversi in futuro in un contesto di cambiamenti politici, sociali e tecnologici. Sfide specifiche, quindi, in cinque categorie attualmente in fase di rapida trasformazione: Connected TV, Digital Out-of-Home, Geoposizionamento, Audio e Gaming.
“Solo nei primi sei mesi di quest’anno, la CCPA (California Consumer Privacy Act) è entrata in vigore, Google ha annunciato che avrebbe progressivamente eliminato l’utilizzo dei cookie di terza parte, e, per chiudere il semestre, il mondo è stato colpito da una pandemia globale; a livello domestico la campagna presidenziale del 2020 ha conquistato il centro dell’attenzione (con il suo corredo di notizie false, sempre più largamente distribuite) e le proteste più recenti, legate alla disuguaglianza razziale, stanno dominando i media di tutto il mondo”, ha dichiarato John Montgomery, Global EVP, Brand Safety, di GroupM. “Ognuno di questi eventi può rappresentare un’occasione unica per sfidare continuamente i livelli raggiunti dalle nostre pratiche di brand safety, E, mentre le persone continuano a sviluppare modalità differenti di fruizione dei contenuti, si apre per noi l’opportunità di creare un mondo online ancora più sicuro e affidabile. Non vediamo l’ora di continuare a farlo per i nostri clienti e partner”.
In particolare, i cambiamenti indotti dalla politica, come il GDPR e il CCPA, hanno terremotato l’intero settore, producendo effetti che non sono ancora stati ancora completamente avvertiti. Poiché le vecchie metodologie di misurazione, come i cookie di terze parti, stanno svanendo, l’industry del digitale ha l’opportunità di creare collettivamente standard migliori.
La pandemia di Covid-19, d’altra parte, ha stabilito uno stile di vita ‘new normal’ e ‘digital first’ per la maggior parte della popolazione mondiale. Le abitudini di consumo sono cambiate (più notizie, giochi e contenuti in streaming), ma là dove vanno i consumatori, la pubblicità segue immediatamente e sorgono nuove opportunità per rafforzare le brand safety. L’aggressiva elusione delle parole chiave, ad esempio, rischia di demonizzare le news online, specialmente durante la crisi Coronavirus, proprio in un momento in cui il pubblico si allarga e necessita di informazioni affidabili. Le notizie locali, per contro, stanno vivendo una crisi che potrebbe metterne in gioco la loro stessa sopravvivenza.
Fake news e tecnologie deepfake per creare video, d’altra parte, stanno diventando sempre più sofisticate e minacciano di erodere ulteriormente la fiducia istituzionale nei media. I brand devono essere più proattivi che mai nel proteggere le loro attività principali e richiedere trasparenza in tutte le loro transazioni pubblicitarie.
La Connected TV promette di guadagnare una quota maggioritaria dei budget nei prossimi anni, tuttavia, la misurazione è ancora frammentata tra dispositivi ed editori. I brand dovrebbero richiedere maggiore trasparenza e interoperabilità, almeno tra i principali player del comparto
Anche il Digital Out-of-Home è destinato a diventare più avanzato e complesso man mano che gli acquisti in programmatic diventano più comuni. Sebbene l’OOH sia stato a lungo utilizzato per ottenere un’awareness ampia, rimane aperta la domanda sul fatto che i brand avranno (o debbano avere) accesso a soluzioni di misurazione e targeting ancora più granulari.
Il gaming, infine, rappresenta un’enorme opportunità in termini di pubblico, ma gli investitori sono alle prese con un vastissimo panorama di piattaforme e titoli, e aspetti quali la personalità dei giocatori e le relazioni con i molti editori. Gli eSport continuano a crescere in popolarità, ma i brand devono essere consapevoli dei rischi a loro connessi, come la violenza e il linguaggio, in particolare. Ma se le persone continueranno a rimanere a casa anche dopo il coronavirus, il pubblico del gaming consoliderà almeno in parte la recente e rapida crescita.
“I consumatori e i brand utilizzano la tecnologia per accedere ai media in modi nuovi e interessanti”, ha concluso Christian Juhl, CEO di GroupM Global. “Poiché comportamenti, abitudini e preferenze cambiano insieme ai fattori sociali, la brand safety per essere efficace richiede una valutazione costante di questi cambiamenti e del loro impatto sul modo in cui le marche si guadagnano la fiducia dei consumatori, giorno dopo giorno. Non è mai stato così importante come ora e GroupM ribadisce il suo impegno in questa direzione anche con le ultime indicazioni contenute nel report”.