Le esperienze di acquisto dei clienti sono drasticamente cambiate: oggi è più che mai necessario implementare sistemi per la gestione centralizzata e connessa di tutti i canali di vendita, offline e online, per offrire una customer experience realmente omnicanale e quindi fluida, coerente, personalizzata e sinergica. Adottare questo approccio ripaga: lo testimoniano i risultati raggiunti da Antony Morato grazie a T.BD THINK. BY DIENNEA e magnews, che hanno permesso al brand di aumentare le proprie vendite e il valore del cliente.
Il contesto
Negli ultimi anni l’esperienza di acquisto è radicalmente cambiata, in ogni settore. Il Customer Journey appare sempre più complesso e articolato, distribuito in modo non lineare tra momenti online, offline e ibridi, in una parola sempre più phygital (unione di fisico e digitale). Ed ecco che nell’ambito della vendita al dettaglio si comincia a parlare di New Retail, di un nuovo modello in cui eCommerce e retail tradizionale, spazi digitali e spazi fisici non sono in contrasto ma dialogano in una integrazione sempre più stretta, chiave per la customer satisfaction. Oggi, i retailer che non sono in grado di adattarsi e rispondere a queste sfide, offrendo ai propri clienti esperienze di acquisto realmente omnichannel, integrate e fluide, riscontrano inevitabilmente crescenti difficoltà nel garantirsi competitività e profitti. Sì, perché i dati dicono che i clienti omnicanale spendono mediamente dal 15 al 30% in più rispetto ai clienti single o multicanale. E che questo approccio non aumenta solo le vendite online, ma favorisce anche il traffico verso i negozi fisici: uno studio congiunto di Google, Ipsos MediaCT e Sterling Brands ha evidenziato che il 75% dei consumatori è più propenso a visitare un negozio se si imbatte in informazioni di vendita al dettaglio locali sul web.
La scelta di t.bd e magnews
Antony Morato, brand italiano di riferimento nella moda maschile, ha deciso di affidarsi a t.bd, Digital Service Agency, per adottare un approccio integrato e omnichannel, a partire dall’implementazione di magnews: non solo una nuova piattaforma aziendale, ma anche un’opportunità per definire strategie commerciali e promozionali per le attività e le campagne. Il percorso del brand, guidato da t.bd, si è sviluppato dalla pianificazione all’effettiva realizzazione di un progetto di Marketing Automation, con l’ottimizzazione dei workflow esistenti e l’ideazione di nuovi flussi per migliorare sia la strategia commerciale che le conversioni degli store fisici e dei canali digitali.
Il progetto
È stato importante prima di tutto tradurre le esigenze del cliente in obiettivi specifici di progetto, ovvero aumento delle vendite, fidelizzazione e incremento del valore del cliente, data enrichment. Tali obiettivi sono stati tradotti in azioni e strumenti sul Customer Journey del cliente retail: Marketing Automation, Direct Marketing, sincronizzazione delle azioni digitali con la vendita in store.
Definiti obiettivi, e strumenti, si è passati all’introduzione della tecnologia magnews, piattaforma selezionata perché performante e di semplice utilizzo e perché permette di compiere azioni di marketing profilando la customer base.
L’adozione di magnews ha permesso l’indispensabile abilitazione della Unique Customer View, approccio alla raccolta dei dati in grado di unire tutte le informazioni relative ai clienti (o potenziali tali) in una visione olistica, coerente e integrata, in ottica cross-canale, senza errori o duplicazioni.
Con Antony Morato si è quindi lavorato a fondo per accentrare tutti i dati del retail inclusi i dati del transato, fondamentali per una segmentazione delle azioni sui comportamenti di acquisto, e i dettagli della provenienza degli acquisti (punto vendita o eCommerce).
Al contempo, sono stati definiti precisi KPI di progetto, grazie alle funzionalità di magnews che permettono di calcolare indicatori chiave per il business sul cliente e di visualizzarli in piattaforma: tra i principali, citiamo il numero di scontrini negli ultimi 12 mesi, il totale speso e il valore scontrino medio nello stesso periodo, le categorie acquistate e l’utilizzo di almeno un codice sconto.
A questo punto, si è proceduto all’abilitazione delle azioni di Marketing Automation e Direct Marketing con l’attivazione dei relativi moduli e di un template di comunicazione multilingua (5 lingue) e drag&drop.
Entrando nello specifico dei workflow, t.bd ha proceduto all’aggiornamento e ottimizzazione di 4 flussi imprescindibili – Buon Compleanno, Anniversario iscrizione, Welcome e Post Acquisto – e stabilito l’implementazione di un nuovo workflow stagionale: quello di Cashback, che in determinati periodi dell’anno premia i clienti che spendono almeno 200€ sui prodotti della nuova collezione con un coupon proporzionale alla spesa effettuata.
I risultati
Il progetto ha permesso al cliente di raggiungere gli obiettivi prefissati. In ambito Email Marketing e Marketing Automation, si evidenzia come 1 contatto su 4 che ha acquistato tra settembre 2022 e marzo 2023 aveva aperto una comunicazione email nei 30 giorni precedenti l’acquisto. Tra settembre 2022 e marzo 2023, l’incidenza del canale email sul traffico eCommerce è del 7%, in crescita del 186% sull’anno precedente.
Il flusso cashback, in particolare, ha attirato e coinvolto ben 140.000 clienti e generato un flusso di oltre 700.000 euro per avere il buono (da primo acquisto). 1 cliente su 4 ha utilizzato il buono erogato, cioè ha compiuto un secondo acquisto. 21% è stato l’aumento dello scontrino medio dei clienti nel periodo di live del workflow a settembre 2022. Sul flusso di cashback attivato a marzo 2023 si vede già un incremento delle performance sia sul fatturato generato che sul numero di clienti che entrano nel flusso.
Infine, secondo una stima del brand, l’utilizzo di magnews permette di risparmiare, ogni mese, circa 20 ore di lavoro human.
“La centralizzazione del dato – afferma nella nota Andrea Zagnoli, Chief Customer Officer di magnews – è oggi un asset fondamentale per valorizzare la customer base e competere nell’eCommerce & Retail. Magnews non è solo una piattaforma evoluta, ma una soluzione all-in-one che permette di gestire l’intero flusso progettuale delle customer journey, dalla strategia all’analisi, consentendo ai clienti di raggiungere obiettivi tangibili e migliorare la customer experience orientandola al lungo termine. Particolarmente utile in questo progetto è stata la funzionalità promocode della piattaforma, che permette di gestire campagne con sconti differenziati, grazie alla capacità di categorizzazione di codici e al loro utilizzo nelle diverse attività”.
“La strategia disegnata e realizzata su magnews da t.bd ha aiutato Antony Morato in un momento chiave della sua trasformazione digitale: ha permesso al brand di rendere l’esperienza dei propri clienti sempre più personalizzata, migliorando ed evolvendo sia la strategia commerciale che le conversioni degli store fisici e dei canali digitali”, aggiunge Alice Nastri, Chief Operating Officer di t.bd.
