Nei PMP (Private Marketplace) opera un modello di offerta programmatica in tempo reale che si differenzia dai marketplace aperti, in virtù di un accordo diretto tra un editore (o un gruppo ristretto di editori) e buyer selezionati, che dà luogo a un ecosistema chiuso in grado di offrire maggiore trasparenza.
Il crescente interesse per i PMP e la sempre maggiore disponibilità di inventory in-app, OTT e sul web, sta facendo emergere l’esigenza di una formazione sul tema e sui suoi possibili sviluppi futuri. Il fattore fondamentale per la crescita dei PMP è la capacità di creare uno scambio di valore equo che vada a beneficio sia degli inserzionisti che degli editori, oltre alla possibilità di personalizzare le offerte.
Ecco come gli advertiser possono sfruttare al meglio i PMP
- Configurazione personalizzabile: solitamente un PMP viene impostato in base agli obiettivi di campagna del singolo inserzionista. Tale aspetto offre a quest’ultimo un maggiore controllo su traffico acquistato, audience di riferimento, contesto, recency, policy relative alla privacy, rendering degli annunci, e ownership dei deal. In sostanza, i PMP consentono agli inserzionisti di stabilire i propri standard per la qualità della inventory.
- Livelli più elevati di brand safety: una delle minacce principali nell’open market è rappresentata dal danno alla brand reputation causato da posizionamenti errati dell’annuncio (in particolare rispetto a contenuti ritenuti non adatti). Il mercato chiuso di un PMP assicura che in ogni fase dell’asta venga applicato il livello di protezione appropriato, personalizzato in base alle preferenze di ciascun brand.
- Estensione dell’audience: gli editori indipendenti presenti in un PMP garantiscono un ampliamento essenziale dell’audience nota, consentendo ai brand di controllare e mantenere la diversità di posizionamento degli annunci rispetto al pubblico. Sebbene sia possibile ottenere tutto questo grazie a deal diretti, i PMP offrono l’ulteriore vantaggio di automatizzare tale processo.
I PMP e i vantaggi per gli editori
- Maggiore supporto per gli editori indipendenti: i PMP forniscono un supporto fondamentale agli editori indipendenti consentendo loro di gestire le pressioni finanziarie associate al consolidamento della spesa digitale in piattaforme di grandi dimensioni.
- Performance in evidenza: in un mercato sempre più incentrato sul prezzo, i livelli di efficacia e di engagement delle audience dei singoli editori non sempre ricevono il giusto riconoscimento negli open marketplace. Operando nei PMP, gli editori traggono beneficio dalla possibilità di mettere in mostra le proprie capacità in modo simile a come avviene in caso di acquisto diretto, ma con l’ulteriore vantaggio dell’automazione.
- Maggiore controllo sui prezzi della inventory: i PMP svolgono un ruolo prezioso nella strategia globale di monetizzazione di un editore. A livello operativo, consentono la vendita programmatica diretta della inventory, che migliora l’efficienza dei team di ad operation. Dal punto di vista commerciale, i PMP consentono agli editori di controllare i prezzi e aumentare il margine rispetto agli open marketplace.
- Enfasi su dati di prima e seconda parte: negli ultimi anni, buyer e venditori hanno riconosciuto l’importanza dei dati di prima e seconda parte per la creazione di grafici di identità più accurati e la condivisione di informazioni di specifiche audience. Ma considerato che tracciamento e dati di terze parti hanno il destino segnato, questa attenzione si è intensificata. I PMP facilitano l’integrazione dei dati di prima parte in tempo reale in una campagna e la possibilità di accedere a informazioni premium sulle audience condivise in modo selettivo dagli editori.
I PMP hanno dato prova del loro valore per il mercato e stanno guadagnando terreno, mentre publisher e advertiser sono sempre più consapevoli dei vantaggi reciproci offerti da questo meccanismo di acquisto più controllato, ma automatizzato.
Se si considerano le sfide che inserzionisti e publisher si trovano ad affrontare oggi giorno, i PMP hanno ancora molto da dire. La loro la capacità di influenzare positivamente il ROI degli advertiser e creare un reale valore differenziato per l’editore, garantisce ulteriori ricavi ed è destinata a migliorare con la loro crescita. Inserzionisti e publisher possono accelerare questo processo, collaborando alla condivisione dei dati e all’analisi critica delle possibili combinazioni ottimali di offerta, lavorando duramente per realizzare appieno il potenziale dei PMP.
