di Massimo Bolchi
“La Gen AI è destinata a rivoluzionare il modo di interagire con tutti gli strumenti dell’adtech e del martech”, ha esordito giovedì Vittorio Bucci, Ceo di Mediaplus Italy (agenzia del GRUPPO SERVICEPLAN ITALIA), nell’evento organizzato da Plan.net nello House of BMW, che ha prestato la location e ha presentato anche la vettura elettrica che rappresenta questo innovativo modo di essere. “Ma la rivoluzione dell’AI non è limitata agli strumenti del Martech (anche se questo è stato il tema specifico dell’evento, ndr) ma va molto al di là e investe tutti gli aspetti professionali e personali di ogni individuo”.
D’altra parte, i numeri parlano chiaro: per esempio quelli di Gartner, secondo cui saranno il 70% le aziende che investiranno nel comparto dell’AI Generativa entro la fine dell’anno prossimo – un tasso di adozione senza precedenti – o quelli di Goldman Sachs. che ha stimato che il valore degli investimenti nella startup che pongono l’AI al centro del loro business raggiungerà i 200 miliardi di dollari, un valore equivalente a quello del prodotto interno di un paese come il Qatar.
Siamo quindi di fonte a un cambio di paradigma e la scelta è tra affrontare i cambiamenti prossimi venturi, che saranno ben più consistenti di quelli, appena accennati in prospettiva, che già l’adozione dell’AI ha introdotto, o abbandonare la arena competitiva per manifesta inferiorità. L’adozione e la rapidità di evoluzione dell’AI – tutte la AI, da ChatGPT di OpenAI a Copilot di Microsoft, a Gemini di Google – è tale da soppiantare qualsiasi altro strumento. Per limitarci alle creatività e al marketing, già ora gli strumenti anche non specificamente disegnati per questi ambiti, come ChatGPT per il testo e codice, Midjourney per la immagini, Runaway per i video e Suno per la musica, sono in grado di costruire da zero uno script di campagna, produrre le relative immagini, montare un video, sonorizzarlo con un doppiaggio adeguato e musicarlo in un tempo totale di un paio d’ore.
“Il livello di questi lavori è ancora mediocre, ma già sufficiente per presentare una campagna completa ai clienti, invece di un storyboard”, ha spiegato il docente di AI Jacopo Perfetti. “E stanno migliorando a una velocità imprevista: dal 2022, quando è stata presentata ChatGPT 3 a novembre, si sono susseguite la versione 3.5 e la versione 4, enormemente più potente in termini capacità di elaborazione stocastica. E anche GPT 5 è ormai pronta e i dubbi sulle tempistiche della sua presentazione sono solamente etici e commerciali (la versione a pagamento GPT 4 è stata rilasciata da non troppo tempo), non certo tecnologici”.
La conclusione di Perfetti è tutto sommato ottimistica: “Non sarà l’AI rubarci il lavoro, ma un professionista concorrente che usa l’AI meglio di noi“. Può essere, ma i primi dati di Wall Street dicono che i tech giant si stanno liberando di lavoratori sostituiti dall’AI, e il mercato – che non valuta in base a considerazione di carattere etico – li premia. Il punto è che in un due o tre anni si sono ribaltate le valutazione sull’appetibilità dei lavoratori: crollati i laureati STEM – passati dal primo posto del 2016 al 18° del anno scorso – si rivalutano le competenze soft: le capacità di time management e di relazione con il cliente innanzitutto. Un cambiamento troppo drastico per poter essere affrontato senza subire gli inevitabili mismatch tra offerta e domanda, per lo meno – speriamo – per un periodo non esageratamente lungo.
“Comunque il Gruppo Serviceplan ha messo l’AI al centro delle proprie priorità”, ha sottolineato Bucci. “Abbiamo due laboratori dedicati allo sviluppo dell’AI e della sua applicazioni, uno a Monaco in Germania e l’altro a San Francisco. In più abbiamo attivato un team specifico anche in Italia per la sperimentazione e la localizzazione sul campo”. Perché attualmente l’AI offre alle agenzia creative e media due vantaggi. Un vantaggio quantitativo, perché l’aumento della produttività in tutti gli ambiti, dal brainstorming ai processi amministrativi, si traduce in una superiore efficienza nell’output; e un vantaggio qualitativo, abbinando la creatività umana e la capacità esecutiva, incredibilmente più elevata, dell’AI.
“Per dare un’idea della rapidità dei progressi nell’AI”, ha aggiunto Domenico Genovese, Managing Partner di Plan.net Italia, “Basta guardare a come sono cambiate le previsioni: qualche anno fa si sosteneva che l’intelligenza artificiale avrebbe raggiunto un livello comparabile con la creatività umana attorno agli anni ’60 mentre oggi si pensa che questo sorpasso avverrà a metà degli ’30. E probabilmente nei fatti questo sarà ancora più ravvicinato“.
Per adesso, comunque, l’AI è già un alleato dei brand per tutte le attività di personalizzazione, alla ricerca di quella comunicazione ‘uno a uno’ che è da sempre il Sacro Graal del marketing: dal primo contatto – o anche prima, dalle formulazione di un bisogno da soddisfare – fino al post vendita e all’eventuale recensione (con foto, ça va sans dir), sempre all’interno di un rapporto biunivoco nutrito dalla big idea umana nell’esecuzione impeccabile e quasi in tempo reale dell’AI. O almeno speriamo che vada in questo modo.
