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Influencer Marketing: caso ‘Crema Pan di Stelle’. Come nel caso Alitalia-Ferretti nessuna sanzione. L’Antitrust accetta gli impegni di Barilla e dei Micro-Influencer. tanto rumore per nulla? Non si direbbe: altri spunti utili per inserzionisti e influencer

Il 15 marzo si è concluso il procedimento avviato dall’Antitrust nei confronti di Barilla (e altri) a seguito di una segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori che contestava la pubblicazione di due post sul profilo Instagram Insanitypage, l’uno con una foto ravvicinata di un barattolo della Crema Pan di Stelle e l’altro relativo ad un contestavente come premio una fornitura di prodotti della linea ‘Pan di Stelle’.

Nel corso del procedimento è, però, emerso che uno dei post rientrava tra i contenuti spontanei e l’altro, relativo al contest, era ricollegabile ad una autonoma iniziativa di Andrea Cerrone (a cui è riconducibile il profilo Instagram Insanitypage), che ha prodotto documentazione fiscale relativa all’acquisto dei prodotti ritratti nel messaggio.

Il procedimento è stato inoltre esteso a 9 micro-influencer che Barilla ha dichiarato di aver utilizzato per la campagna di influencer marketing relativa al lancio della crema Pan di Stelle.

Come accaduto in relazione al caso Alitalia-Ferretti (di cui abbiamo parlato qui), l’Antitrust non ha irrogato alcuna sanzione nei confronti dei soggetti coinvolti, accettando gli impegni che Barilla e i micro-influencer si sono resi disponibili ad assumersi.

Insomma, dopo le lettere di moral suasion inviate dall’Antitrust ai micro-influencer nel 2018 (a loro volta successive a quelle inviate a influencer e celebrities nel 2017 – di cui abbiamo parlato qui), i micro-influencer vengono per la prima volta coinvolti in un procedimento che ne valuta la condotta.

L’Antitrust ha valutato positivamente gli impegni assunti dalle parti coinvolte in quanto declinano i principi alla base della normativa in materia di pubblicità trasparente (non occulta, per intenderci).

Al pari di quelli assunti da Alitalia e Alberta Ferretti/Aeffe, anche gli impegni assunti da Barilla e dai micro-influencer possono essere utili e presi in considerazione in via preventiva dalle società che effettuano campagne di influencer marketing e dalle agenzie per evitare problemi.

L’elemento di principale novità di questo secondo consent order in materia di influencer marketing è certamente rappresentato dal fatto che gli impegni coprono anche la casistica, tutt’altro che rara, in cui il rapporto tra brand e influencer è mediato da una agenzia. Ebbene, in questo contesto il brand dovrà raccogliere l’impegno dell’agenzia a concludere un contratto con gli influencer con determinate previsioni (inclusa una relativa al rispetto delle Linee Guida) e l’agenzia viene ulteriormente responsabilizzata.

Vediamo nello specifico quali sono gli impegni assunti dalle parti.

Barilla si è impegnata a:

  1. diffondere delle Linee Guida per sensibilizzare al massimo tutte le funzioni aziendali coinvolte nel digital marketing rendendo più chiare le regole di condotta a cui gli influencer dovranno attenersi per garantire la trasparenza; le Linee Guida diverranno anche parte integrante dei contratti tra Barilla e gli influencer e di quelli conclusi tra le agenzie cui Barilla si rivolgerà e tra le agenzie e gli influencer ingaggiati dalle prime;
  2. utilizzare nei rapporti con influencer uno standard contrattuale (approvato preventivamente dalla funzione legale) che, oltre a prevedere l’obbligo di attenersi alle Linee guida di cui sopra, conterrà clausole con meccanismi di deterrenza e sanzionatori in caso di violazione del suddetto obbligo (quali riduzione di corrispettivi e/o penali e/o sospensione di pagamenti);
  3. inserire nel contratto con le agenzie che ‘ingaggiano’ gli influencer per conto di Barilla, oltre all’obbligo di concludere un contratto con gli influencer che preveda il rispetto delle Linee Guida di Barilla, clausole volte a responsabilizzare le agenzie stesse, che dovranno vigilare attentamente sull’operato degli influencerattivandosi tempestivamente, anche su segnalazione di Barilla, per garantire l’osservanza delle Linee Guida.

Nel valutare gli impegni di Barilla l’Autorità ha affermato che si tratta di misure complete che in via strutturale e permanente rafforzano una prassi aziendale ‘già sensibile al tema’.

I micro-influencer si sono impegnati a:

  1. inserire, nei post contenenti l’immagine o la menzione di prodotti ricevuti dai brand nei cui confronti non hanno assunto obblighi di svolgere attività di promozione, hashtag quali #suppliedbybrand o #brandgift o #fornitodabrand, o altra dicitura simile;
  2. inserire, nei post pubblicati nell’ambito di un rapporto di collaborazione con il brand, gli hashtag #pubblicitàbrand o #sponsorizzatodabrand o #advertisingbrand o #inserzioneapagamentobrand;
  3. non ripubblicare i contenuti autorizzati e selezionati dai brand committenti, a meno che il contratto non lo preveda espressamente con i relativi vincoli.

Anche questa volta, come accaduto nel caso Alitalia-Ferretti, alcuni influencer si sono impegnati a pubblicare periodicamente (almeno 2 volte nei prossimi 12 mesi), un post sul proprio profilo Instagram e/o altri profili social sull’importanza della trasparenza nella pubblicità e del rispetto delle relative regole a tutela dei consumatori.

a cura di Gianluca De Cristofaro, Ph.D. LCA Studio Legale