L’emergenza Covid-19 sta avendo forti impatti sull’evoluzione dei media e sull’advertising online. È necessario comunque distinguere gli impatti di breve periodo, legati alla situazione contingente e all’emergenza – quindi presumibilmente destinati ad esaurirsi abbastanza velocemente – e quelli che invece hanno le caratteristiche di cambiamenti più strutturali. e quindi potrebbero essere destinati a consolidarsi ad avere un impatto sull’industry nel medio-lungo periodo.
A questo scopo è utile analizzare i dati Analisi dell’impatto del Covid-19 sulla fruizione dei Media Digitali e sull’Advertising Online: confrontando la settimana del 17 febbraio (pre-crisi) con le settimane successive si nota che gli incrementi più significativi sono registrati dai social network, con un +69%, e i siti di messaggistica: una crescita dovuta alla necessità di rimanere in comunicazione durante il periodo del lockdown e lo specchio fedele dell’impennata del telelavoro, che ha raggiunto in tempi brevissimi livelli impensabili.
L’elemento da segnalare è che quando poi si confrontano gli andamenti in termini relativi bisogna anche considerare i valori assoluti: oggi queste due tipologie di contenuti (social network e instant messanging) rappresentano la grande maggioranza del tempo speso sulle categorie analizzate.
L’entertainment e le general news segnano degli incrementi significativi, così come le news di carattere economico-finanziario (ovviamente la preoccupazione per l’impatto economico della crisi gioca un ruolo importante). Il settore che a causa dell’interruzione delle attività fa segnare la decrescita più significativa è quello sportivo.
Su altre categorie di contenuto si vede i trend sui tempi di consumo sono facilmente interpretabili alla luce delle conseguenze del lockdown: il travel e l’automotive perdono l’80% del tempo speso: quest’ultima categoria è in linea con i dati dell’ultimo mese relativi al crollo dell’85% delle vendite di auto. Cresce invece significativamente l’attenzione sul retail e sui siti di food e distribuzione di cibo, con un andamento che ha raggiunto il picco nella fase iniziale del lockdown, andando poi gradualmente a normalizzarsi.
“La cosa di cui tutti siamo fortemente convinti è che questa situazione genererà un ulteriore rafforzamento e accelerazione del digitale: crescono soprattutto l’eCommerce e al video, con prospetti di ulteriore incremento in futuro”, ha commentato Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, nel corso del suo intervento al Convegno ‘Internet advertising: tra creatività e innovazione’ dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, tenutosi in streaming venerdì mattina. “Se ne potrebbero avvantaggiare soprattutto i brand direct-to-consumer di nuova costituzione che hanno costruito relazioni forti con la propria base clienti sui social e hanno una grande facilità poi di sviluppare l’elemento transazionale sulle piattaforme online”.
Sensemaker ha poi monitorato, grazie al tool AdClarity, come si sono mosse le categorie di investitori (big spender come automotive, alimentari e entertainment) nelle settimane tra il 17 febbraio e il 6 aprile, notando un calo significativo dei brand attivi in comunicazione sui settori che sono più impattati dall’emergenza Covid-19. In particolare alcuni settori hanno quasi smesso di investire, come ad esempio il turismo, la moda e l’abbigliamento.
Situazione opposta quella di altri soggetti, si possono citare come esempio i player della finanza e assicurazioni, che hanno comunicato in maniera molto forte e in modo efficace, come dimostrano le campagne sui finanziamenti e sulla vicinanza alla clientela in questo momento di difficoltà. A spingerli il bisogno, in questo momento, di reagire proattivamente allo stato di preoccupazione che c’è nel paese. Importante anche sottolineare che, se è diminuito il numero degli investitori, valutando anche il tempo speso sulle diverse tipologie di contenuti, non si osserva un fenomeno simile sul numero delle impression, che sono rimaste costanti: in particolare nelle ultime settimane è stato poi registrato un aumento significativo dei volumi di impression acquistate dagli advertiser dell’intrattenimento (primi fra tutti Prime Video e Netflix), soggetti finanziari e aziende attive nell’eCommerce.
L’effetto combinato di una diminuzione della domanda, con molti brand che decidono di non comunicare, e un aumento dell’offerta dell’inventory disponibile, legata alla crescita delle pagine viste e del tempo speso online, ha comportato uno squilibrio sul mercato, con una naturale pressione sui prezzi che si stanno riducendo. Il CPM sta scendendo e questo calo nasconde una delle sfide centrali dell’industry dei media digitali per il prossimo futuro: quando si ripartirà sarà necessario difendere il prezzo e sarà importante far emergere la qualità dell’offerta digitale, per evitare di entrare in una spirale deflazionistica che porterà esclusivamente a un guerra dei prezzi ancora più violenta di quella attuale.
“Diverse property con la crescita delle audience e con l’aumento del traffico si stanno avvicinando ai 30 milioni di utenti unici mensili che fino a pochi mesi fa erano ad appannaggio esclusivo di Google e Facebook”, evidenzia Angelini. “Questa dinamica andrà gestita con molta attenzione e sarà fondamentale non abbassare i prezzi differenziando al massimo le offerta basate sulla qualità dei contenuti e, soprattutto, sulla capacità di efficace profilazione su base dato”.
Molti investitori continuano a essere preoccupati per l’associazione del proprio brand a contenuti potenzialmente ansiogeni come quelli del Covid-19, e hanno inserito la parola Covid-19 e i contenuti dell’emergenza Covid-19 in black list.
“Nei giorni di metà aprile”, ha concluso Angelini, “i nostri sistemi hanno rilevato che circa il 20% delle impression sono state bloccate su contenuti considerati ‘pericolosi’. Ma molti di questi erano nei fatti a basso o nullo rischio, poiché trattavano di aspetti di costume o spiegavano come affrontare la pandemia rimanendo a casa propria, quindi non si trattava necessariamente di articoli e post preoccupanti o ansiogeni”.
Massimo Bolchi
