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Addressable TV: perché gli investitori pubblicitari ne hanno bisogno. Ora

I consumatori stanno adottando abitudini di fruizione televisiva diverse rispetto al passato e accolgono con grande favore le nuove proposte che attori come Netflix o Prime Video offrono loro, rispetto alla visione lineare abituale fino a poco tempo fa. Negli Stati Uniti, ad esempio, è stato calcolato che una programmazione sulla tv “classica” rischia di non raggiungere fino al 40% dei target socio-demo. Non sorprende quindi che Oltreoceano siano numerosi i pianificatori che cercano nuove soluzioni, in un mercato dove l’inventario e i dati sono in calo e meno affidabili.

Al contrario l’addressable tv, benché rappresenti ancora una quota minima (il 2-3%) dell’investimento totale, può garantire un flessibilità che la televisione classica ha sempre più difficoltà a mantenere. Negli Usa la crescita dell’investimento è stata piuttosto rapida, passando dai 760 milioni di dollari del 2016, rilevati da eMarketer, ai 2,5 miliardi di dollari di quest’anno, fino ai 3,2 miliardi previsti nel 2020. Una crescita che va di pari passo con quella della Smart Tv (o dei set top box) che hanno raggiunto una penetrazione del 55% delle famiglie, equivalenti, secondo i calcoli di Nielsen, a 162 milioni di persone. Un’audience sterminata, se paragonata alla percentuale tuttora investita, che non può che far pensare a una crescita tumultuosa quando questa forma di pianificazione pubblicitaria avrà raggiunto una maturità commerciale.

Anche in Europa, e in Italia in particolare, il “soggiorno” sta diventando il punto d’incontro tra visione televisiva tradizionale e contenuti online, al centro di un’esperienza multi-utente e multi-device, come mostra anche il Nielsen Social Content Ratings, che misura la capacità della tv di attivare l’attività social di protagonisti e spettatori dei programmi.
L’Addressable Advertising lavora sulle informazioni raccolte sullo spettatore, come la geolocalizzazione, e consente di distribuire messaggi personalizzati e più rilevanti. Con uno spettro sempre più ampio di dispositivi che offrono contenuti video premium in formato digitale e la possibilità di beneficiare di nuove opzioni di targeting, il potenziale impatto pubblicitario è enorme.

Tuttavia, se i consumatori non stanno tardando a usufruire di tutte le opzioni di visione offerte dal “nuovo living room”, l’industria pubblicitaria appare più lenta ad adeguarsi al cambiamento. Gli ostacoli all’adozione sono diversi, tuttavia, non vi è alcun dubbio che chi si impegna ad adattarsi alle nuove realtà lungo la catena del valore ne trarrà sicuramente vantaggi.

A marzo di quest’anno è nato un nuovo consorzio tra broadcaster televisivi e operatori Ad Tech, con l’obiettivo di stabilire degli standard comuni per la pubblicità su dispositivi addressable. Si chiama “Project OAR“, acronimo che sta per “Open Addressable Ready”, e punta a sviluppare un nuovo standard aperto per l’erogazione di annunci a singoli nuclei familiari tramite smart TV.

Attualmente, il gruppo alla base del progetto comprende NBC Universal, CBS, Disney Media Networks, Discovery, AMC Networks, Turner, Xandr (AT&T), FreeWheel (Comcast) e Hearst TV, a cui si aggiunge Inscape, divisione del produttore di televisori Vizio, che svilupperà la tecnologia.
Obiettivo di Project OAR è quello di fornire una soluzione comune, in modo da evitare che inserzionisti e agenzie media si trovino a dover replicare i processi per ogni tecnologia proprietaria (di data set, di set top box o di misurazione) adottata dalle emittenti che si trovano a utilizzare.

Lo standard su cui si sta lavorando sarà aperto, in maniera tale che ogni produttore di tv connesse potrà adottarlo, e sarà abbastanza flessibile da poter essere utilizzato con diverse tecnologie pubblicitarie, come quella di FreeWheel o di Google. Il lancio definitivo della soluzione dovrebbe avvenire all’inizio del 2020.
Anno che seguirà di poco l’avvio di pianificazioni di addressable advertising televisivo su canali free, quali TV8 e Cielo, oltre che su canali pay come Sky (via SkyQ) e sulla App di emittenti televisivi (da RaiPlay a Discovery): uno scenario competitivo davvero interessante!

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