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Non tutti gli appassionati di montagna stanno prenotando una settimana bianca. Da questa distinzione, tra interesse e intenzione, nasce la proposta per il travel advertising di Soundwave Digital, unit di CHATWIN specializzata in media intelligence e programmatic avanzato: usare i dati di viaggio per riconoscere chi sta davvero pianificando una partenza e raggiungerlo nel momento in cui decide. L’obiettivo è offrire ai brand strategie più mirate e più vicine ai loro risultati commerciali.
La strategia si basa sulla partnership con Adara, attraverso cui Soundwave Digital integra informazioni sui comportamenti di viaggio nella selezione dei segmenti di pubblico, superando un approccio fondato esclusivamente sugli interessi dichiarati o sulla navigazione contestuale.
Secondo i dati forniti dalla piattaforma, l’ecosistema Adara comprende oltre 270 partner globali e ha registrato 4 miliardi di ricerche di viaggio. La distinzione è tra chi consulta contenuti dedicati allo sci e chi cerca un volo per Ginevra o un hotel nelle Alpi: nel secondo caso, i comportamenti osservati possono indicare una fase più avanzata nella pianificazione del viaggio.
Come cambia la pianificazione delle campagne
Un’applicazione riguarda il turismo alpino internazionale, con particolare attenzione ai viaggiatori statunitensi interessati alle destinazioni europee. Il modello proposto distingue tre segmenti: utenti che stanno cercando attivamente informazioni sulle destinazioni alpine, viaggiatori con precedenti comportamenti di prenotazione legati al turismo invernale e persone orientate a esperienze di fascia premium.
Per la distribuzione delle impression, Soundwave Digital propone di destinare il 50% ai segmenti che presentano segnali attivi di intenzione, il 30% ai viaggiatori con comportamenti riconducibili al turismo invernale e il restante 20% alle audience premium. La pianificazione prevede inoltre un primo focus su otto aree metropolitane statunitensi, senza escludere la possibilità di raggiungere utenti qualificati anche al di fuori dei mercati prioritari. A supporto della selezione interviene il Traveller Value Score, un indicatore che considera elementi come frequenza dei viaggi, spesa e fedeltà.
Queste informazioni possono contribuire a definire strategie rivolte a destinazioni turistiche, compagnie aeree, strutture alberghiere e brand legati ai servizi premium, nel rispetto delle condizioni di utilizzo dei dati e delle normative applicabili.
Dalla pianificazione alla misurazione
L’utilizzo dei dati di viaggio riguarda anche la valutazione dei risultati. Attraverso Adara Impact Measurement, è possibile affiancare alle metriche pubblicitarie tradizionali indicatori relativi alle successive attività di ricerca e prenotazione, nei limiti della copertura dei dati disponibili e delle metodologie adottate.
“La sfida non è soltanto raggiungere persone interessate a viaggiare, ma individuare i segnali più rilevanti per gli obiettivi del brand. La Travel Intelligence ci permette di affinare la selezione delle audience e di affiancare alla pianificazione pubblicitaria una lettura più concreta dei comportamenti di viaggio”, commenta nella nota Michela Pascale, Country Lead EMEA di Soundwave Digital.