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Nel mercato sempre più competitivo del ready-to-drink coffee, Starbucks sceglie di spostare il focus dall’energia funzionale all’identità personale. La nuova piattaforma EMEA ‘Whatever your thing, we’re in’ nasce infatti da una tensione culturale sempre più diffusa tra Gen Z e young millennials: il bisogno di esprimersi liberamente in un contesto sociale che spesso spinge ad ‘ammorbidire’ la propria personalità. L’obiettivo è riposizionare Starbucks Chilled Coffee non come soluzione a una mancanza di energia, ma come compagno quotidiano di chi vive con autenticità la propria individualità.
La ricerca: i giovani si sentono costretti a ridimensionarsi
La piattaforma prende forma a partire da una ricerca realizzata da Focaldata in Regno Unito, Spagna e Germania. I dati mostrano un quadro preciso: l’88% dei giovani dichiara di trattenere almeno una parte di sé per adattarsi agli altri, mentre il 93% sente la pressione di ‘ridimensionarsi’ in contesti come lavoro o studio.
Una dinamica che ha anche un impatto emotivo. Oltre la metà degli intervistati afferma di sperimentare quotidianamente cali di energia o di umore, spesso accompagnati da stanchezza fisica ed emotiva. Parallelamente, il 72% sostiene che sarebbe più felice se riuscisse a sentirsi pienamente sé stesso nei momenti importanti della vita.
Jikal Hassan protagonista del hero film
Al centro della campagna c’è un hero film cinematografico con la skater curda Jikal Hassan. Girato con uno stile quasi documentaristico e urbano, il film segue Hassan mentre attraversa la città con naturalezza e sicurezza, trasformando Starbucks Chilled Coffee in una presenza discreta ma costante all’interno della sua quotidianità. Il prodotto non domina la scena: resta volutamente un complice discreto, coerente con il posizionamento creativo della piattaforma.
Dal functional benefit alla celebrazione dell’individualità
La campagna rappresenta anche un cambio di linguaggio per la categoria ready-to-drink. “Invece di raccontare ciò che manca alle persone, abbiamo visto l’opportunità di valorizzare ciò che hanno già: individualità, passioni, personalità”, spiega in una nota Sam Williams, Strategy partner di AMV BBDO. Un approccio che intercetta la crescente estetica della ‘main character energy’, sempre più presente nella cultura social contemporanea e nella comunicazione rivolta alle nuove generazioni.
Una piattaforma pensata per crescere nel lungo periodo
La campagna sarà distribuita in 59 mercati EMEA attraverso social media, OOH, shopper marketing, AV e creator amplification, con il coordinamento di un team integrato composto da AMV BBDO, Edelman, Carat e BD.
Per Charlotta Oldham, Marketing Director EMEA di Starbucks Chilled Coffee, il progetto rappresenta l’inizio di una piattaforma destinata a crescere nel tempo per costruire una connessione più profonda e rilevante con la vita quotidiana dei consumatori.