Indice dei contenuti
Lo studio, intitolato ‘Quando il contesto conta. L’efficacia incontra la qualità’, approfondisce i fattori che contribuiscono al risultato della pubblicità online e porta l’attenzione su un elemento spesso meno visibile nelle logiche di pianificazione: la qualità dell’ambiente editoriale in cui viene inserito un messaggio pubblicitario.
Creatività, formati e contesto: cosa determina il ricordo pubblicitario
La ricerca combina tre approcci metodologici: esperimenti online condotti su siti editoriali reali, test di eye tracking e un confronto tra siti di informazione, piattaforme social e servizi di video sharing. Dalle analisi emergono tre componenti che concorrono all’efficacia dell’advertising: creatività, contesto e pianificazione. Un primo risultato riguarda la complementarità tra Display e Video. I due formati svolgono funzioni differenti nella costruzione del ricordo pubblicitario: il video mostra una particolare capacità di generare awareness per le marche nuove, mentre la combinazione delle diverse modalità di esposizione contribuisce a lavorare su più forme di ricordo.
La creatività rappresenta, insieme alla marca, circa due terzi dei fattori che spiegano il ricordo pubblicitario. Un dato che assume un significato ulteriore nell’attuale fase di diffusione dell’intelligenza artificiale. Quando una creatività realizzata con l’AI viene riconosciuta come tale, lo studio registra valutazioni più basse sia rispetto all’impressione della marca sia alla credibilità dell’annuncio. La ricerca non indica quindi di rinunciare a questi strumenti, ma richiama l’attenzione sulla necessità di preservare qualità e componente umana nel processo creativo.
I contesti editoriali premium favoriscono attenzione e fiducia
È però sul valore del contesto editoriale che emergono alcune delle indicazioni più rilevanti per chi si occupa di pianificazione. Secondo lo studio, l’interesse per i contenuti si riflette anche sull’attenzione riservata alla pubblicità: le persone maggiormente coinvolte da ciò che stanno leggendo risultano più attente e interessate agli annunci e meno infastidite dalla loro presenza. La credibilità della fonte contribuisce inoltre a influenzare la percezione della comunicazione pubblicitaria.
Quasi nove intervistati su dieci giudicano i brand editoriali appartenenti al perimetro FCP più credibili della media dei social network. Il 73% si aspetta inoltre di trovare pubblicità autorevole all’interno di un sito considerato autorevole. Sono evidenze che mettono in discussione l’idea che il contesto sia un elemento neutro nella pianificazione digitale: l’ambiente in cui compare un annuncio può incidere sulla sua ricezione, sulla fiducia e sulla valutazione della marca.
Simone Branca, Presidente FCP-Assointernet
“Questi dati ci dicono che il contesto non è un elemento neutro della pianificazione: attenzione ai contenuti, qualità creativa, credibilità e fiducia contribuiscono concretamente alla relazione tra persone e Brand. Oggi il mercato rappresentato dai nostri Associati costituisce solo il 12% degli investimenti digital in Italia (Fonte: Stima Nielsen H1_2026) e se consideriamo anche le recenti stime presentate da UNA a Intersections 26, appare evidente la differente traiettoria rispetto al perimetro più ampio che include anche le stime relative ai grandi player internazionali. Le evidenze emerse sull’efficacia dei contesti premium unite al contributo attivo delle Aziende FCP-Assointernet al nostro mercato, rendono opportuno aprire una riflessione sul valore attribuito oggi agli Editori rappresentati dalle Concessionarie FCP-Assointernet nei piani digitali e mostrano come esista una opportunità evidente per riequilibrare gli investimenti pubblicitari digital nel nostro Paese”.