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Il mercato pubblicitario italiano continua a crescere nonostante un’economia debole e un clima di incertezza ormai strutturale. Nel 2026 gli investimenti sono stimati in aumento del 2,7%, contro una crescita prevista dello 0,9% per il PIL. Ma per comprendere davvero gli equilibri del settore bisogna guardare oltre il dato complessivo: il peso delle piccole imprese, la concentrazione degli investimenti sulle piattaforme e la distinzione tra digitale puro ed estensioni digitali degli altri mezzi sono elementi decisivi per leggere l’evoluzione del mercato.
È il quadro presentato da Federica Setti, portavoce del Media Hub di UNA, durante Intersections 2026, con la presentazione ‘Crescere nell’incertezza. Il mercato pubblicitario non aspetta la normalità’.
Non è una crisi, è il clima
La premessa da cui parte Setti è che l’incertezza non sia più una fase temporanea da superare, ma una condizione strutturale con cui le imprese devono imparare a convivere.
“Non è una crisi, è il clima”, sintetizza la portavoce del Media Hub, invitando a superare l’attesa di un ritorno alla normalità e a fare spazio all’incertezza nelle decisioni aziendali. Il contesto italiano resta complesso: secondo quanto illustrato durante l’intervento, il potere d’acquisto delle famiglie è sostanzialmente fermo da 16 anni. Eppure, il mercato pubblicitario mostra un andamento in controtendenza rispetto all’economia, con una crescita prevista del 2,7% nel 2026. Un risultato che arriva in un anno caratterizzato da importanti appuntamenti sportivi e da eventi socioeconomici e politici che hanno condizionato l’andamento degli investimenti.
Il valore complessivo del mercato è stimato in 12,6 miliardi di euro. A sostenere il risultato contribuisce anche lo small business, cioè l’insieme delle piccole e piccolissime imprese che rappresentano oltre il 90% del tessuto produttivo italiano e il 27% degli investimenti pubblicitari. Se si esclude questa componente, la crescita del mercato si riduce allo 0,8%, avvicinandosi maggiormente a quella dell’economia nazionale.
Video, testo e audio: come si distribuiscono gli investimenti
Per analizzare il mercato, il Media Hub adotta una lettura basata su tre grandi componenti: video, testo e audio. Una classificazione che riflette sia le modalità con cui le persone fruiscono dei contenuti sia le strategie attraverso cui le aziende distribuiscono i propri investimenti.
Il video si conferma il principale aggregato, con 6,65 miliardi di euro, pari al 52,7% del mercato, e una crescita del 6,5%. Il testo raggiunge 5,44 miliardi, corrispondenti al 43,1% del totale, in aumento del 2,3%. L’audio si attesta a 527 milioni di euro, con una quota del 4,2% e una variazione sostanzialmente stabile, pari al -0,1%. Il quadro evidenzia il peso del video nella distribuzione degli investimenti, mentre testo e audio completano un ecosistema in cui convivono mezzi, formati e modalità di fruizione differenti.
Digitale puro e digitale allargato: perché cambia la lettura del mercato
Uno dei passaggi centrali dell’analisi riguarda la necessità di distinguere il digitale allargato dal digitale puro. Il primo vale circa 7,8 miliardi di euro, con una crescita prevista del 5,2% nel 2026. Ma al suo interno comprende circa 1,4 miliardi riconducibili alle estensioni digitali di altri mezzi: Advanced TV, Digital OOH, Digital Print e Digital Audio. Nel dettaglio, queste componenti valgono rispettivamente 777 milioni, 297 milioni, 291 milioni e 74 milioni di euro. Sottraendole dal totale, il mercato del digitale puro si attesta a 6,4 miliardi di euro. Il perimetro comprende l’internet advertising propriamente detto, dalla search al social fino al display. La distinzione non è soltanto metodologica: permette di attribuire correttamente gli investimenti ai mezzi di appartenenza e di comprendere meglio la distribuzione delle risorse tra i diversi operatori.
È proprio all’interno del digitale puro che emerge un altro dato significativo. Secondo le stime del Media Hub, l’88,6% degli investimenti è riconducibile alle grandi piattaforme, tra cui Google, Amazon, Meta e TikTok. E il 61% di questa componente è generato dallo small business. Le piccole imprese, quindi, non contribuiscono soltanto al valore complessivo del mercato pubblicitario: hanno un ruolo particolarmente rilevante anche nell’economia delle piattaforme digitali. Un elemento che aiuta a spiegare perché la lettura dei dati debba tenere conto non solo dei mezzi, ma anche della tipologia di investitori che alimentano la domanda pubblicitaria.
Dalla spesa degli inserzionisti cinesi al retail media: i driver del 2027
Guardando al prossimo anno, il Media Hub individua alcuni fattori destinati a incidere sull’evoluzione del mercato. Tra questi, la crescita dei nuovi investitori, l’emergere di nuovi spazi pubblicitari e lo sviluppo dell’intelligenza artificiale.
Gli inserzionisti cinesi hanno aumentato del 40% la spesa pubblicitaria in Italia nel 2026, secondo quanto illustrato da Setti. Accanto a questi nuovi protagonisti, potranno contribuire agli investimenti anche settori tradizionali come farmaceutica, banking e parte del largo consumo. Tra i nuovi spazi, il retail media si conferma un ambito da monitorare: secondo le stime di UPA citate durante l’intervento, vale 640 milioni di euro e si colloca tra i principali mezzi del mercato pubblicitario italiano. L’intelligenza artificiale rappresenta un’altra area di trasformazione, ma richiede una distinzione importante secondo Federica Setti. Il valore di 1,8 miliardi di euro citato nella presentazione, sulla base delle stime del Politecnico di Milano, riguarda il mercato italiano dell’AI nel suo complesso, non i ricavi pubblicitari generati da queste tecnologie. L’offerta pubblicitaria legata all’AI è un fenomeno emergente, il cui peso dovrà essere misurato nei prossimi mesi e anni.
Nel 2027 crescita moderata, senza lo slancio dello small business
Le prospettive per il 2027 restano condizionate da un quadro economico poco favorevole. Rispetto al 2026 mancheranno diversi grandi eventi sportivi e le previsioni economiche indicano una crescita contenuta, mentre inflazione e debolezza dei consumi continuano a rappresentare fattori di rischio. In questo scenario, il Media Hub stima una crescita del mercato pubblicitario del 2,2%, includendo lo small business. Escludendo le piccole imprese, il mercato sarebbe invece sostanzialmente stabile.
“Il mercato pubblicitario dimostra che si può crescere anche dentro questo contesto, a patto di leggerlo con precisione”, conclude Setti. La corretta definizione dei perimetri, in particolare nel digitale, diventa quindi uno strumento per interpretare gli equilibri competitivi e orientare le decisioni di investimento.
La conclusione è coerente con la premessa dell’intervento: non si tratta di attendere che l’incertezza scompaia, ma di imparare a operare al suo interno, individuando i comparti in evoluzione e distinguendo con precisione dove si genera la crescita del mercato pubblicitario.
di Monica Gianotti