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Dopo un 2025 caratterizzato da un leggero rallentamento, il settore mostra segnali di maggiore equilibrio nonostante uno scenario ancora complesso, segnato da tensioni geopolitiche, volatilità economica e consumatori più selettivi. Circa il 60% dei brand registra già performance superiori rispetto allo scorso anno.
Le esperienze trainano il mercato
A sostenere la crescita sono soprattutto le esperienze di lusso, che avanzano a un ritmo superiore rispetto ai beni materiali. Hotellerie di alta gamma, ristorazione, crociere, jet privati, mega-yacht e mercato dell’arte registrano una crescita intorno al 4%, confermando un cambiamento strutturale nelle preferenze dei consumatori. Il lusso, infatti, è sempre meno associato al possesso e sempre più alla ricerca di esperienze personalizzate, autentiche e ricche di significato.
I beni personali ripartono, ma a velocità diverse
Nel segmento dei beni personali di lusso la gioielleria continua a essere la categoria più dinamica, mentre abbigliamento, occhialeria e profumeria mantengono buoni risultati. Restano invece sotto pressione pelletteria e calzature, anche se emergono primi segnali di miglioramento. Continua inoltre a crescere il mercato del second hand: circa un consumatore su due consulta l’usato prima di acquistare un prodotto nuovo.
Americhe in crescita, Europa in difficoltà
Sul fronte geografico, le Americhe rappresentano oggi il principale motore della crescita, sostenute soprattutto dai consumatori più giovani e dalla fascia medio-alta della popolazione. La Cina mostra timidi segnali di ripresa, con una forte crescita dell’e-commerce del lusso, mentre l’Europa continua a soffrire, penalizzata dal rallentamento del turismo internazionale. Più debole anche il Medio Oriente, sebbene si intravedano primi segnali di recupero nella seconda parte dell’anno.
L’Intelligenza Artificiale entra nel percorso d’acquisto
L’AI diventa un elemento sempre più centrale nell’esperienza d’acquisto. Circa la metà dei consumatori del lusso utilizza già strumenti di Intelligenza Artificiale per informarsi, confrontare prodotti e scoprire nuovi marchi, e la quasi totalità prevede di continuare a farlo. Secondo Bain, la scoperta dei brand e le decisioni d’acquisto saranno sempre più influenzate dagli strumenti di AI, rendendo fondamentale per i marchi costruire una presenza rilevante anche nei nuovi ecosistemi digitali.
Sport e cultura rafforzano il valore dei brand
Lo sport continua a essere una leva strategica per il lusso. Oltre l’80% del valore del mercato è rappresentato da marchi che nell’ultimo anno hanno investito in sponsorizzazioni sportive, con l’obiettivo di rafforzare notorietà, rilevanza culturale e relazione con nuovi pubblici più che incrementare le vendite nel breve periodo.