Il progetto prende forma attorno a Devin Booker, guardia dei Phoenix Suns e tra i volti più riconoscibili della nuova generazione NBA, che ha costruito nel tempo un legame profondo con l’Arizona, stato in cui è cresciuto e ha consolidato la propria carriera sportiva. È proprio questo rapporto personale con il territorio a diventare il punto di partenza della collaborazione.
Al centro del racconto c’è il McDonald’s di Sedona, in Arizona, noto per le sue arches turchesi, una variante unica rispetto al tradizionale immaginario dorato del brand, progettata per armonizzarsi con il paesaggio naturale circostante. Quel dettaglio locale si trasforma nel codice estetico della sneaker, traducendo un riferimento geografico in un segno culturale riconoscibile a livello globale.
L’app McDonald’s come infrastruttura di accesso
L’app McDonald’s diventa un canale chiave di accesso alla release, trasformandosi in un’infrastruttura che organizza la distribuzione del prodotto. Attraverso il sistema MyMcDonald’s Rewards e una serie di sweepstakes legati all’acquisto di prodotti selezionati, gli utenti possono accedere a una Friends & Family edition della sneaker. In questo modello, il prodotto non è più semplicemente acquistato, ma viene ‘attivato’ attraverso un percorso che integra engagement, reward e partecipazione digitale.
Costruire un universo narrativo tra prodotto e storytelling
La dimensione esperienziale e creativa della campagna è guidata da Wieden+Kennedy New York, che firma la visual identity e l’intero ecosistema di attivazione. L’agenzia ha sviluppato il linguaggio visivo della collaborazione, i contenuti filmati e gli elementi fisici del progetto, come la classica ‘sneaker box’ e il packaging McDonald’s oversize, costruendo un universo coerente in cui branding e storytelling si sovrappongono.
Dalla sneaker alla caccia al tesoro
Il cuore della campagna si sviluppa attraverso una caccia al tesoro che porta i fan nel deserto dell’Arizona, trasformando il lancio in un’esperienza a metà tra gioco e attivazione culturale. L’idea nasce da un’abitudine personale di Devin Booker, quella di nascondere sneaker inedite per i fan, e viene ampliata in una narrazione strutturata fatta di indizi, installazioni nel paesaggio desertico e riferimenti simbolici all’immaginario McDonald’s, reinterpretato in chiave enigmatica.
Un modello di release su più livelli
La Nike Book 2 McDonald’s si articola infine su una struttura di lancio multilivello che combina accesso digitale, distribuzione tradizionale e attivazioni fisiche. La Friends & Family edition è legata all’app, la general release è prevista su Nike.com, sull’app Nike e presso retailer selezionati, mentre un pop-up one-day-only completa il sistema come momento esperienziale fisico.