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Un regalo può fare molto più che sorprendere chi lo riceve: può incoraggiare una nuova passione, rafforzare la fiducia in sé stessi o aiutare qualcuno a compiere il primo passo verso qualcosa che non pensava possibile. È questa l’idea alla base di ‘Unwrap Potential’, la campagna di Natale 2026 di Sports Direct e Nike, che invita a guardare oltre la lista dei desideri per riconoscere le potenzialità di chi riceverà il dono.
A guidarla è Erling Haaland, attaccante del Manchester City e della nazionale norvegese, affiancato da una squadra di protagonisti dello sport e della musica: la velocista olimpica Dina Asher-Smith, Leah Williamson, capitana della nazionale inglese di calcio, Henry Pollock, rugbista dei Northampton Saints e della nazionale inglese, e il rapper Aitch.
Il filo conduttore è l’ ‘Athlete Intelligence’: l’esperienza e la capacità degli atleti di riconoscere una predisposizione, una passione o un talento ancora da sviluppare. Come sintetizza il concept creativo, mentre molti regali comunicano ‘so chi sei’, quelli più significativi dicono ‘vedo quello che potresti diventare’.
Haaland e gli altri campioni diventano consulenti per i regali
Il film principale, della durata di 60 secondi, racconta la ricerca del regalo perfetto da parte di uno zio che entra in un negozio Sports Direct per fare un dono alla nipote. Non sa che una squadra di consulenti d’eccezione è già al lavoro. Haaland osserva su uno schermo la tecnica di una giovane calciatrice mentre prova a calciare una punizione e ne riconosce il potenziale, individuando nelle scarpe da calcio Nike Phantom 6 Low il regalo più adatto. Gli altri protagonisti mettono a disposizione le proprie competenze per suggerire doni a chi sogna di correre più veloce, vuole avvicinarsi al calcio o coltiva una passione per il rugby e lo sport in generale. Aitch porta invece il suo punto di vista su sneaker, streetwear e stile, coinvolgendo gli esperti nella ricerca dei regali per le sue sorelle.
Dallo spot alle gift guide, una campagna integrata
Diretto da Tyrus Hill per Park Pictures UK, il film è affiancato da cinque contenuti da 10 secondi dedicati a diverse occasioni di acquisto, tra cui running, allenamento ibrido e calcio. Il progetto non si esaurisce nella pubblicità. I cinque protagonisti sono coinvolti anche nella realizzazione di guide ai regali, pensate per offrire suggerimenti concreti e aiutare i consumatori a scegliere in base alle passioni e alle aspirazioni di chi riceverà il dono.
La campagna debutta il 3 novembre e coinvolge televisione, social media, digitale, out of home e punti vendita Sports Direct nel Regno Unito. La pianificazione è amplificata attraverso ELEVATE, la rete di retail media di Frasers Group, che dichiara un’audience di oltre 32 milioni di clienti e comprende schermi digitali nei negozi, connected TV e pubblicità out of home.
Credit
Brand: Sports Direct, Nike
Agenzia creativa: Chaos x Magic
CCO: Zack McDonald, Nils-Petter Lövgren
Creative Director: Gregg Clampffer
Design Director: Jonay Urbina
Strategy Director: Ruro Efue
Casa di produzione: Park Pictures UK
Regia: Tyrus Hill
Direttore della fotografia: Spike Morris
Montaggio: WORK UK, Ben Cowan
Post-produzione e VFX: Freefolk
Musica: UFO
Sound: 750mph