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È la meccanica al centro della nuova campagna, ideata da TBWA & 14 Group – LLyC, che porta i piccoli commercianti al centro di affissioni, social e contenuti digitali, trasformando la comunicazione del nuovo ristorante in uno spazio condiviso con il quartiere. I commercianti sono stati ritratti direttamente nei loro negozi con una direzione artistica realizzata interamente attraverso fotografia analogica, una scelta che contribuisce a restituire alle immagini un tono caldo e autentico. L’iniziativa è stata promossa da Marisol Font, franchisee del nuovo ristorante, con l’obiettivo di costruire fin dall’apertura una relazione con il territorio.
La pubblicità diventa uno spazio per il quartiere
La campagna è presente soprattutto attraverso affissioni outdoor e social. I protagonisti sono i titolari dei piccoli esercizi della zona, dalle attività commerciali storiche alle frutterie, che diventano così parte integrante della comunicazione. I negozi del quartiere diventano punti di riferimento per accompagnare le persone verso il ristorante, mentre gli spazi normalmente dedicati alla comunicazione del brand vengono utilizzati anche per dare visibilità alle loro storie.
A completare il progetto c’è un video ‘dietro le quinte’ che racconta la realizzazione della campagna e il coinvolgimento dei commercianti e degli abitanti di Prosperidad.
Un percorso tra i negozi, sulle tracce di Hansel e Gretel
Per presentare l’iniziativa, McDonald’s ha organizzato anche un’attivazione ispirata alla fiaba di Hansel e Gretel. Il percorso è partito dal nuovo ristorante e ha attraversato i diversi esercizi commerciali coinvolti nella campagna, accompagnando i partecipanti alla scoperta del quartiere. Alla passeggiata hanno preso parte rappresentanti delle istituzioni, residenti, studenti e genitori delle scuole di Prosperidad, oltre a rappresentanti dei media e dipendenti McDonald’s.
Il tragitto si è concluso nuovamente nel ristorante, dove i partecipanti hanno potuto assaggiare Big Arch, la nuova proposta del menu, e celebrare simbolicamente l’ingresso del brand nella vita del quartiere.
Paloma Cabral, Direttrice Corporate Impact McDonald’s Spagna
“Abbiamo un obiettivo preciso: generare un impatto positivo nelle comunità in cui operiamo. Questa campagna riflette la nostra filosofia. Vogliamo dimostrare che il nostro impegno verso il territorio e le realtà locali va oltre, estendendosi al sostegno concreto e alla convivenza con il commercio di prossimità dei quartieri che ci accolgono”.